В частности, реклама парфюмерии создает визуальный образ независимости вокруг субъекта, который контролирует себя, свое пространство и себя самого.
Главный герой здесь, будь то мужчина, женщина или флакон, служит самостоятельным центром кадра и привлекает взгляд зрителя. Вместо того, чтобы демонстрировать интенсивность через эмоции, независимость передается через спокойствие, стабильность и рациональную и самодостаточную личность. Именно флакон духов действительно воплощает эту эстетику. В кампаниях, ориентированных на независимость, флаконы обычно имеют жесткие, строгие формы: прямоугольные или квадратные сечения, которые создают ясность и организованность, или закругленные формы, которые сохраняют дисциплину и сдержанность без декоративных излишеств.
[1] Givenchy, Givenchy III, журнал Vogue US, апрель 1971, с. 58 [2] Chanel, журнал Vogue US, июнь 1970, с. 19
С помощью визуальной логики форма отражает характер: прямые линии указывают на силу и целеустремленность; сдержанные изгибы указывают на спокойствие и зрелость; отсутствие украшений подчеркивает функциональность. Ле Герер подчеркивала, что контроль над запахами является одним из ключевых факторов асси- и диссимиляции [5].
[3] Hugo Boss, Boss Bottled, журнал L’Uomo Vogue, декабрь 2003 [4] Hugo Boss, Boss Bottled, журнал Vogue Italia, март 2001
В мужских образах независимость почти всегда оказывается неразрывно связана с успехом. Мужские образы обычно подразумевают костюм, рубашку или строгий повседневный стиль. Внешний вид передает социальную компетентность и контроль над своей жизнью. Мужчина не характеризуется как желанный объект, а как нечто, связанное с эффективностью и автономностью. Эмоциональная экспрессия не переоценивается благодаря выражению лица, которое остается бесстрастным, уверенным и немного отстраненным. Взгляд выполняет символическую функцию. Прямой взгляд на зрителя создает горизонтальную ось авторитета и равенства.
[5] Guerlain, Heritage, журнал Vogue US, сентябрь 1993 [6] Lanvin, L’Homme, журнал The Face, июнь 1998
[7] Lanvin, Oxygene, журнал Numero Homme FW, 2001
Если вы направляете взгляд вверх или вдаль, вы создаете вертикальную ось стремления, роста и движения вперед. В любом случае зритель видит фигуру, свобода которой уже установлена — запах оформляет, заканчивает ее, а не создает.
[8] Lancome, Miracle Homme, журнал Vogue Italia, декабрь 2001 [9] Jil Sander, For Men, журнал Dutch Magazine Issue 22, 1999
[10] Hugo Boss, Innovate, журнал GQ US, 1996 [11] Hugo Boss, Innovate, журнал The Face, июнь 1996 [12] Hugo Boss, Innovate, журнал L’Uomo Vogue, февраль 1997
[13] Chanel. Allure, Allure Homme. Журнал Vogue US, ноябрь 1999, с. 169-170
С точки зрения композиции, образы независимости, как правило, построены на центральном выравнивании. Это дает главному герою внутреннюю опору, потому что он расположен на оси симметрии. Часто встречающаяся двухцентровая композиция с большим портретом главного героя и флакона, выделенного в центре, усиливает связь между человеком и продуктом. Это визуальная метафора самой идентичности: аромат является продолжением субъекта, инструментом самопрезентации. Стабильность композиции подкрепляет представление об автономной личности.
[14]Chanel. No 5. Журнал Vogue Italia, февраль 1993 [15] Chanel. No 5. Журнал Vogue US, ноябрь 1999, с. 219
[16] Chanel. No 5. Журнал Vogue US, ноябрь 2007, с. 82А-83B
[17] Chanel. No 5. Журнал Vogue US, декабрь 2006, с. 76-77
[18] Chanel. Crystalle. Журнал Vogue US, декабрь 1977, c. 17 [19] Chanel. No 19. Журнал Vogue UK, декабрь 1995
Женские образы независимости строятся по нескольким моделям. Первая построена на эстетике естественности: минимум макияжа или его отсутствие, устойчивый взгляд, спокойная физическая форма. Этот подход заключается в отказе от лишнего в пользу внутренней уверенности.
[20] Hugo Boss. Woman. Журнал Vogue UK, май 2001 [21] Jil Sander. Jil. Журнал Vogue UK, сентябрь 1998
[22] Elizabeth Arden. Arden Beauty. Журнал Vogue US, ноябрь 2002, 143-143C
Другая модель сосредоточена на женщинах, надевающих костюмы по фигуре или присваивающих мужские силуэты; аспекты мужественности выражают отпор стандартам красоты и продвигают независимость.
[23] Jill Sander. No 4 Parfum. Журнал Vogue US, май 1993, c. 90-91
[24] Chanel. Allure. Журнал Vogue Italia, сентябрь 2003 [25] Calvin Klein. Contradiction. Журнал Harper’s Bazaar, ноябрь 1998 [26] Hugo Boss. Woman. Журнал Vogue UK, май 2001
Здесь независимость представлена как социальное достижение, основанное на мужестве и самообладании.
[27] Cover Girl. Navy. Журнал Vogue US, октябрь 1990, с. 49 [28] Criscione. Lillie Rubin. Журнал Vogue US, декабрь 1992, с. 8G
Третья модель изображает женщину как персонажа, достигшего успеха, окруженного признаками богатства: золотом, драгоценностями, изысканным интерьером.
[29] Yves Saint Laurent. Y. Журнал Vogue Paris, март 1993 [30] Chanel. Coco. Журнал Vogue US, декабрь 1987, с. 81
Женщин также можно сгруппировать по социальному положению — в толпе, на улице, в движущемся потоке людей. Независимость развивается путем отделения: другие люди смотрят на нее, пространство падает вокруг нее, или ее движения выделяют ее из класса. Здесь повторяется мотив: женщина идет по городу, привлекая внимание прохожих. Это создает образ субъекта, который не поглощен социальной сферой, но привлекает внимание благодаря внутреннему спокойствию. Главная привлекательность этой категории заключается в том, что независимость можно увидеть в группе, а не в отдельном человеке.
[31] Estee Lauder. Tuscany. Журнал Vogue US, октябрь 1994, с. 192-193 [32] Halston. Catalyst. Журнал Vogue US, декабрь 1993, с. 170-171
Таким образом, группа служит совокупностью независимых агентов, каждый из которых сохраняет свою индивидуальность, но не как масса. Это позволяет изобразить независимость как общее, социально распределенное качество.
[33] Calvin Klein. CK One. Журнал Vogue UK, ноябрь 1995
[34] Кадры из рекламного ролика Dsquared, Icon, 2024
Код, национальный или культурный, часто лежит в основе этой темы. Флаконы или персонажи могут быть помещены в географический или культурный контекст — американские флаги, юго-западные пустыни, средиземноморская архитектура, альпийские пейзажи. Эти отсылки служат метафорами прочной стабильности культуры или процесса прогресса, который находится в стадии становления. Независимость принимает форму предпочтения определенной традиции или социального подхода.
[35] Tommy Hilfiger. Tommy. Vogue US, июнь 1995, с. C1-1-2,1
[36] Perry Ellis. America. Vogue US, декабрь 1996, с. 40А [37] Tommy Hilfiger. Tommy girl. Vogue US, октябрь 2001, с. 135
[38] Ralph Lauren. Polo Sport. Журнал GQ US, сентябрь 1998 [39] Ralph Lauren. Polo Sport Woman. Журнал Vogue Italia, май 1997
Даже минимальное действие символизирует что-то. Поднимаемая рука, открытая ладонь, выпрямленные плечи; эти жесты говорят о свободе, достижениях, независимости.
[40] Tommy Hilfiger, Tommy Girl, журнал Vogue US, октябрь 1996
[41] Tommy Hilfiger. Tommy. Журнал Arena Homme Plus FW, 1996 [42] Tommy Hilfiger. Freedom. Журнал Vogue UK, декабрь 1999
В некоторых кампаниях используются активные движения, такие как бег или верховая езда; эта динамика передает движение вперед, волю и физическую энергию.
[43] Fendi, Life Essence, журнал Vogue Italia, сентябрь 2004
[44] Кадры из рекламного ролика Burberry, Hero, 2021
[45] Hermes, Amazone, журнал Vogue US, октябрь 1977, с. 137 [46] Cerruti, 1881 Serie Limitee, журнал Vogue UK, декабрь 1999
Пространственные окружения образов независимости значительно различаются, но они согласуются с концептуальной логикой. Они могут воплощать городскую топографию: небоскребы, мосты, длинные линейные виды, природные ландшафты, которые указывают на чистоту или силу, или нейтральные, яркие фоны, которые исключают постороннее значение.
[47] Кадры из рекламного ролика Dior, Sauvage Elixir, 2025
[48] Norell. Norell. Журнал Vogue US, октябрь 1977, с. 20-21
[49] Cerruti. Image. Журнал The Face, декабрь 1998
Общим мотивом, независимо от пространства, является вода и горизонт. Горизонт символизирует направление, проекцию, долгосрочное видение; вода означает обновление и ясность. Вместе они составляют структуру универсальности: главный герой буквально «висит» на краю пространства, которым он бесстрашно «властвует», тем самым укрепляя свою автономию.
[50] Cerruti. Image. Журнал L’Uomo Vogue, декабрь 1998
[51] Luciano Soprani. Solo Soprani. Журнал L’Uomo Vogue, февраль 1996
Таким образом, визуальная система независимости состоит из строгой структуры композиции, осевой композиции, дисциплины телесности, символически мощного пространства, ясности формы флакона. Независимость в рекламе парфюмерии — это не романтическая свобода или бунтарская индивидуальность; это логичная, дисциплинированная модель субъективности, которая определяет идентичность через внешний и внутренний порядок.
