GUCCI / Исторический профиль и визуальное ДНК
Gucci был основан Гуччио Гуччи во Флоренции в 1921 году как мастерская кожаных изделий премиального класса. Первоначально бренд строился вокруг ремесленной культуры Тосканы и эстетики аристократического путешествия начала ХХ века: чемоданы, кожаные сумки, конная амуниция, предметы для элитных путешественников.
Монограмма GG (1930-ые) - код, который пережил десятилетия в бренде.
Первые версии логотипа имели более скруглённые и изящные формы, что соответствовало эстетике 1930–40-х годов. В 1950–60-е годы линии стали более чёткими и графичными, что позволяло легко масштабировать символ для использования на различных носителях. В 1960–70-е годы бренд начал активно использовать монограмму GG в качестве повторяющегося узора на тканях и кожаных изделиях. Этот паттерн, известный как GG Canvas, стал таким же узнаваемым, как и сам логотип. И наконец, в современной поп-культуре переплетённые G превратились в символ статуса и успеха, регулярно упоминаемый в музыке, кино и других формах медиа.
Исторический текстильный код Gucci, связанный с конными амунициями, который переносится в fashion-контекст.
Связь с флорентийским ремеслом, ручной работой и историей верховой езды: Gucci Horsebit loafers (самый классический предмет), сумки с металлической петлёй.
В ДНК Gucci также итальянская чувственность. Гедонизм, интимность, телесность и эмоциональная насыщенность — важные элементы Gucci еще до революции Микеле.
Эпоха Tom Ford (1990–2004)
Campaign Gucci весна-лето 1999
Том Форд полностью изменил эстетику бренда: сразу же предложил собственное видение новой эстетики дома, которую в двух словах можно обозначить как sex sells. Действительно, во всех компаниях начинает прослеживаться провокация, сексуальность и чувственность.
Campaign Gucci 1995 / Tom Ford
В начале 1990-х на фоне общемировой экономической рецессии и упаднических настроений мода под влиянием японских и бельгийских авангардистов, лондонской новой волны, индустриалистов вроде Хельмута Ланга и новаторов вроде Миуччи Прады пыталась уйти от блеска и роскоши 1980-х.
Форд же решил идти собственным путем — он интерпретировал идею итальянской dolce vita, но переложил ее на стилистические коды популярного в то время минимализма. Он решил продавать сексуальность и соблазнение как часть визуального кода бренда.
Кампании
Campaign Gucci осень-зима 1995/96
Задача была сделать Gucci самым желанным, сексуальным и дерзким модным домом десятилетия.
Для кампании 1995/96 года Том Форд приглашает Марио Тестино, мастера гладкого, чувственного света и урбан-гламура. Впервые в истории Gucci реклама становится не про ремесло и аксессуары, а про секс, власть и энергию тела.
Campaign Gucci осень-зима 1995/96
Главные коды компании:
Сексуальность выступает как власть: не романтика, а доминирующий эротизм. Позинг и композиция в стиле “control / seduction” (контроль/соблазнение”)
Роскошь в материалах: шёлк + бархат + свет создают эффект гламура и пафоса.
Также стоит отметить, что у моделей нет воздуха в кадре, чтобы создать эффект давления, как будто что то провоцирует нас. Поза в кадре выступает как особое коммуникационное сообщение. Логотип GG появляется ровно в точке композиционного напряжения, посередине.
Присутствует поддержка цвета: Форд выбирает насыщенные винные, бирюзовые, тёмно-фиолетовые оттенки. Они выглядят дорогими, тяжёлыми, плотными. И наконец, в кампании присутствует маскулинная феминность: жёсткие плечи + смокинги символизируют женщину как «человека власти».
Campaign Gucci, Fall/Winter 1996
После громкого успеха кампании 95-го года, Форд должен был закрепить новый образ Gucci — хищный, сексуальный, дерзкий, построенный на уверенной женской силе.
И кампания 96-го года становится кампанией, которая превращает образ Gucci-женщины в глобальный архетип: гладкие белые (черные) трикотажные платья с ключевым вырезом, золотые детали как «брендовые украшения тела», скульптурные силуэты,ощущение тела как объекта роскоши.
Campaign Gucci, Fall/Winter 1996
Одежда выступает как "вторая кожа", присутствует направленный холодный студийный свет.
В кампании проявляется сексуальность как архитектура: платье работает как архитектурная конструкция. Однако сексуальность передается через конструкцию вещи, а не через наготу.
В кадре открытое платье, но закрытое тело или же модель в костюме, покрывающем все тело. Эротичность создаётся через форму, а не через обнажение.
Campaign Gucci 1997
Кампания 1997 года — переходная кампания между ранним проявлением сексуальности Форда (95–96) и будущими ещё более провокационными кампаниями конца 90-х. Задачи Форда были: добавить цвет в сексуальную эстетику Gucci, сделать бренд не только эротичным, но и живым, разнообразным с историей.
Campaign Gucci 1997
Также все больше проявляется мужской образ и в том числе его сексуальность, однако опять же эту провокацию создает не столько голое тело, сколько свет, позинг и тени, которое создает еще большее напряжение.
Campaign Gucci 1997
Campaign Gucci, 2003 г., Tom Ford
Одной из самых популярных кампаний является съемка 2003 года. Том Форд практически полностью убирает одежду из кадра и превращает женское тело в носитель бренда. На теле в самом пикантном месте появляется объект провокации и манипуляции – логотип, многорама GG. Можно сказать, что это начало радикальной формы логомании.
