глава III. Несовпадение ожиданий и реальных практик брендов
Переходя от анализа исторических предпосылок и визуальных стратегий «зелёного» дизайна, настоящее исследование закономерно подходит к критическому осмыслению ключевого парадокса — диссонанс между тщательно сконструированной визуальной риторикой экологической ответственности и реальными практиками брендов в области устойчивого развития. Если предыдущие главы были посвящены генезису и инструментарию «зелёного» дизайна, то данная часть работы фокусируется на верификации его искренности и эффективности. Целью данной главы является деконструкция визуальных сообщений и их сопоставление с фактическими экологическими показателями деятельности компаний.
3.1. Анализ реальных решений и уровней визуальной искренности
Проведенный анализ, основанный на материале «It All Comes Out in the Greenwash», позволяет выявить многоуровневую шкалу визуальной искренности брендов в их экологических коммуникациях. Реальный уровень искренности определяется не наличием отдельных «зеленых» маркеров, а их соответствием системной бизнес-модели и прозрачности информации [10].
Упаковка Hello, I’m A Paper Bottle [44]
Зеленая рекламная кампания Coca-cola [45]
Этикетки climate neutral [46]
В приведённых примерах заметен низкий уровень подлинности — наблюдается манипулятивное использование знаков и символов. Особенно ярко это выражено в дизайне упаковки, которая активно применяет визуальные коды, ассоциирующиеся с экологичностью:
- Натуральные оттенки (зелёный, бежевый, коричневый) - Изображения растений, листьев и природных пейзажей - Метки типа «eco-friendly», «natural», «earth-conscious» - Шрифты, напоминающие рукописный стиль
Однако продукция в такой упаковке зачастую является одноразовой и не подлежит переработке в большинстве муниципальных программ. Либо же упаковка выполнена из сложносоставных материалов, что делает процесс переработки технологически сложным или экономически нерентабельным.
Упаковка Tide [47]
Упаковка Garnier Whole Blends [48]
Упаковка яиц ALL-NATURAL EGGS [49]
Упаковка Higgies [51]
В примерах отмечается средний уровень честности — частичная открытость. Некоторые бренды выражают более серьёзное отношение к искренности через следующие действия:
- Указание точного процента переработанных материалов (к примеру, «содержит 30% переработанного пластика») - Применение официальных и стандартизированных знаков переработки - Размещение QR-кодов, которые ведут на страницы с подробным описанием экологических программ
Тем не менее, даже такие меры не всегда достаточно эффективны, если они не сопровождаются глубокими изменениями в системе поставок и технологии производства.
Упаковка Тyson all natural chicken wings [53]
История бренда Fiji Water является типичным примером системного гринвошинга, когда подчёркивается экологическая чистота и социальная ответственность, но на деле это противоречит реальным действиям компании. Значительный углеродный след образуется из-за масштабной трансокеанской доставки, а также возникают публичные разногласия с властями по налоговым вопросам. Этот пример демонстрирует стратегию имитации устойчивого развития, где незначительные экологические проекты служат прикрытием для глубоко несовершенной модели производства и потребления.
Упаковка воды fiji [52]
Упаковка Innocent [53]
Кейс бренда Hefty с программой «EnergyBag» является примером гринвошинга посредством создания иллюзии циклической экономики. Компания преподносила сбор неперерабатываемых пластиков как экологическое решение, при этом не учитывались важные системные недостатки: низкая эффективность пиролиза, используемого для переработки, а также существенное расхождение между заявленной замкнутостью цикла и продолжающимся массовым выпуском одноразовых пластиков изделий. [11]
Упаковка Hefty [54]
В чем подвох кейса ниже? Бренд демонстрирует только выгодную для себя сторону. Oatly активно подчёркивает, что овсяное молоко имеет меньший углеродный след по сравнению с коровьим, что в целом соответствует действительности. Однако компания умалчивает о других экологических сложностях, таких как значительный расход воды на выращивание овса и выбросы, связанные с транспортировкой продукции по всему миру.
Oatly использует сертификаты. Компания опирается на официальные знаки и сертификаты, например, от Carbon Trust, чтобы подтвердить свою «экологичность». Несмотря на подлинность этих документов, они часто отражают только часть экологического воздействия продукта, а не детальную и полную оценку, что создаёт у потребителей ложное впечатление о всесторонней проверке и экологической ответственности.
Бренд формирует образ спасителя. Oatly позиционирует себя как компанию, которая борется за сохранение планеты и предлагает «решение» экологических проблем. На самом деле это крупный международный бизнес с основной целью — получение прибыли. Маркетинговые инструменты помогают скрыть коммерческую природу, преподнося её как экологическую миссию.
Упаковка бренды Oatly [54]
Таким образом, анализ визуальных приёмов брендов в области устойчивого развития показал наличие системного расхождения между заявленными экологическими ценностями и фактическими способами ведения бизнеса. Исследование указывает, что визуальные элементы, ассоциирующиеся с экологичностью (естественные цвета, простота оформления, стиль ручной работы), часто применяются для создания впечатления устойчивости, в то время как на самом деле основываясь на моделях потребления, которые не являются устойчивыми.
Доклад Буркланд, Генеральная Ассамблея, перевод на русский от 1987 года, https://www.un.org/ru/ga/pdf/brundtland.pdf (дата обращения: 27.09.2025г)
Jackson, T. (2009). Prosperity Without Growth: Economics for a Finite Planet. London: Earthscan. World Commission on Environment and Development (WCED). (1987). Our Common Future. Oxford: Oxford University Press. (дата обращения: 9.10.2025г)
«Безмолвная весна». Рейчел Карсон. 1962 год.Сообщество во Вконтакте «Книги», перевод с английского языка от 1988 года. https://m.vk.com/wall-71630588_29313 (дата обращения: 9.10.2025г)
Статья New York’s First Earth Day, Kenneth R. April 21, 2023, Источник Cobb https://www.archives.nyc/blog/2023/4/21/new-yorks-first-earth-day (дата обращения: 9.10.2025г)
Business insider, статья In The 1950's, Advertisers Thought It Was A Good Idea To Wrap Babies In Cellophane By Laura Stamplerhttps: //www.businessinsider.com/in-the-1950s-advertisers-thought-it-was-a-good-idea-to-wrap-babies-in-cellophane-2012-6 (дата обращения: 9.10.2025г)
Вrandshop, Patagonia: легенда аутдора, 07 мая 2020 https://brandshop.ru/news/history/patagonia-istoria-brenda/ (дата обращения: 9.10.2025г)
The body shop https://www.thebodyshop.com/blogs/about-us/about-us?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 9.10.2025г)
Scgreenwood Classic Packaging — The Body Shop Boston https://scgreenwoo.co.uk/classic-packaging-the-body-shop-boston/ (дата обращения: 9.10.2025г)
Ben jerry https://www.benjerry.com/whats-new/archive/2016/pint-evolution?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 9.10.2025г)
Keepknoxvillebeautiful https://www.keepknoxvillebeautiful.org/kkb-blog/it-all-comes-out-in-the-greenwash?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 9.10.2025г)
30 примеров гринвошинга в современном мире https://www.greenandhappymom.com/post/examples-of-greenwashing (дата обращения: 9.10.2025г)
«Безмолвная весна». Рейчел Карсон. 1962 https://www.livelib.ru/book/1002697592-bezmolvnaya-vesna-rejchel-karson (дата обращения: 9.10.2025г)
Активист Ральф Нейдер / иконический постер о перенаселении земли, Джон Рассел. 1970 год https://www.archives.nyc/blog/2023/4/21/new-yorks-first-earth-day (дата обращения: 9.10.2025г)
Постеры ко Дню земли. 1970-1990е годы https://posterhouse.org/blog/earth-day-in-posters/ (дата обращения: 9.10.2025г)
Babies In Cellophane Stampler https: //www.businessinsider.com/in-the-1950s-advertisers-thought-it-was-a-good-idea-to-wrap-babies-in-cellophane-2012-6 (дата обращения: 9.10.2025г)
What We Mean By «Better Living» https://daily.jstor.org/what-we-mean-by-better-living/?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 9.10.2025г)
Журнальная вырезка Du Pont c лозунгом «The best things in life come in Cellophane»https://in.pinterest.com/pin/see-the-best-fashions-of-the-1940s--159666749267524378/?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 9.10.2025г)
Постеры Coca‑Cola с лозунгом «Things Go Better With Coke» https://www.ebay.com/itm/353421047408 (дата обращения: 15.10.2025г)
Еда — это оружие, автор неизвестен, 1943 год (изображение от The Observer), Добивайтесь победы сейчас, Айрин Митчелл, 1943 год (изображение от Amaz on) https://ya.ru/images/search?cbir_id=4330726%2Fedt9lwchSPDpeh-wSqYGng6799&tmpl_version=releases-frontend-images-v1.1662.0__ea762341eddd920b5f139051639aeb680840b92f&rpt=imageview&from=undefined&lr=11141&url=https%3A%2F%2Favatars.mds.yandex.net%2Fget-images-cbir%2F4330726%2Fedt9lwchSPDpeh-wSqYGng6799%2Forig&cbir_page=similar#: ~:text=QUIMERA%20(relanzamiento)%20%2D%20Slcam%20%2D%20Time%20Princess%20(Video%20Game)%20Archive%20of%20Our%20Own (дата обращения: 15.10.2025г)
Ранние практики визуальной коммуникации бренда Patagonia https://ya.ru/images/search?cbir_id=1022061%2F2Jh_L7hCyftSWTzz9pK_Xw7234&tmpl_version=releases-frontend-images-v1.1662.0__ea762341eddd920b5f139051639aeb680840b92f&rpt=imageview&from=undefined&lr=11141&url=https%3A%2F%2Favatars.mds.yandex.net%2Fget-images-cbir%2F1022061%2F2Jh_L7hCyftSWTzz9pK_Xw7234%2Forig&cbir_page=similar#: ~:text=Discover%2044%20Outdoor%20and%20ski%20aesthetic%20ideas%20on%20this%20Pinterest%20board%20skiing%2C%20scen (дата обращения: 15.10.2025г)
Архивные фотографии открытия первых магазинов The Body Shop https://www.thebodyshop.com/blogs/about-us/about-us?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 15.10.2025г)
Scgreenwood Classic Packaging — The Body Shop Boston https://scgreenwoo.co.uk/classic-packaging-the-body-shop-boston/ дата обращения: 9.10.2025г)
Ben jerry https://www.benjerry.com/whats-new/archive/2016/pint-evolution?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 9.10.2025г)
Дизайн-студия Sophia Georgopoulou для Yo! Green https://sophiag.com/work/yo-green/ (дата обращения: 9.11.2025г)
Дизайн-студия Sophia Georgopoulou для Nothing to Waste! https://sophiag.com/work/nothing-to-waste/ (дата обращения: 9.11.2025г)
Упаковка из водорослей Notpla https://www.notpla.com/ (дата обращения: 9.11.2025г)
Refill-упаковки everdrop https://www.everdrop.de/en/products/power-powder-refill-set (дата обращения: 9.11.2025г)
Упаковки Allure / Seed Phytonutrients https://www.allure.com/story/seed-phytonutrients-skin-care-paper-packaging (дата обращения: 9.11.2025г)
Дизайн-студия Sophia Georgopoulou для Edesma GmbH https://sophiag.com/work/edesma/ (дата обращения: 15.11.2025г)
Дизайн-студия Sophia Georgopoulou для Plan (e)t https://sophiag.com/ (дата обращения: 15.11.2025г)
Дизайн-студия Sophia Georgopoulouдля Paltsidis https://sophiag.com/works/ (дата обращения: 15.11.2025г)
Дизайн-студия Sophia Georgopoulou Petrichor https://sophiag.com/work/petrichor-ceramics/ (дата обращения: 15.11.2025г)
UVE Francés упаковка и брендинг для Cooperativa de Planes https://uvefrances.studio/ (дата обращения: 15.11.2025г)
Студия Zoo Studio для «Tocantins» от Cacao Barry https://zoo.ad/en/project/tocantins-by-cacao-barry/ (дата обращения: 15.11.2025г)
Студия Zoo Studio для «Conduru» от Cacao Barry https://zoo.ad/en/project/conduru-by-cacao-barry/ (дата обращения: 15.11.2025г)
Студия Zoo Studio для «Costenc» https://zoo.ad/en/projects/ (дата обращения: 15.11.2025г)
Senyor Estudi для Ous Empordà https://thedieline.com/ous-empord/ (дата обращения: 15.11.2025г)
Doyles Seafood https://www.doyles.com.au/ (дата обращения: 15.11.2025г)
THE CREATIME для El Jannah https://www.thecreativemethod.com/project/eljannah-brand-refresh/ (дата обращения: 15.11.2025г)
Студия Zoo Studio для Iogurts Crumble https://zoo.ad/en/project/iogurts-ruben-alvarez/ (дата обращения: 15.11.2025г)
Steve Haslip для Hangerpak ttps://www.igreenspot.com/hangerpak-by-steve-haslip/ (дата обращения: 15.11.2025г)
María Fernanda, Cristina Castells, Andrea Ribera для Grow With Me! https://www.behance.net/gallery/36185985/Grow-With-Me?ysclid=mi0govd1d2240292575 (дата обращения: 15.11.2025г)
Cavallum — https://www.ciclus.com
Студия Zoo Studio для «M32» https://zoo.ad/en/project/m32-radical-natural/ (дата обращения: 15.11.2025г)
Студия Zoo Studio для 33/35 Studio https://thedieline.com/3335-studio/ (дата обращения: 15.11.2025г)
Fulya Kuzu для The Humble Co https://ru.pinterest.com/pin/50172983344144061/ (дата обращения: 30.11.2025г)
Le Labo Santal 33 https://www.lelabofragrances.com/ (дата обращения: 30.11.2025г)
Продукция Jungle Story https://market.yandex.ru/business--jungle-story/917152?generalContext=t%3DshopInShop%3Bi%3D1%3Bbi%3D917152%3B&rs=eJwzkvjEKMrBKLDwEKsEg8b7Vw-YNVYdYdXoPcwKAGqBCOg%2C&searchContext=sins_ctx (дата обращения: 30.11.2025г)
Студия h-57 для Coca-Cola https://uk.pinterest.com/pin/coca-cola-special-packaging-by-h57-via-behance--62487513558464351/ (дата обращения: 30.11.2025г)
Студия Zoo Studio для «El Tresor» https://zoo.ad/en/project/el-tresor-by-ros-caubo/(дата обращения: 30.11.2025г)
Oddity Fragrance студии Oddi ty https://www.dezeen.com/awards/2024/longlists/oddity-fragrance/ (дата обращения: 30.11.2025г)
Студия Zoo Studio для Stendhal / Pujolasos https://zoo.ad/en/project/stendhal-pujolasos/ (дата обращения: 30.11.2025г)
Упаковка для пряжи «Друг» https://packagingoftheworld.com/2022/01/dog-wool-yarn-packaging.html (дата обращения: 30.11.2025г)
Салфетки бумажные Umbo Вулкан https://obuvnov.ru/dom/salfetkibumazhnyeumbovulkang-96599001/?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 30.11.2025г)
Упаковка Hello, I’m A Paper Bottle https://thedieline.com/hello-im-a-paper-bottle-turns-out-to-have-a-plastic-surprise-inside/ (дата обращения: 30.11.2025г)
Зеленая рекламная кампания Coca-colahttps://online.zakon.kz/Document/?doc_id=31437104&utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 30.11.2025г)
Этикетки climate neutral https://ixtenso.com/tag/distribution-optimizing/?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 30.11.2025г)
Упаковка Garnier Whole Blends https://www.garnier.ru/hair/beauty/types/shampooing?utm_source=yandex&utm_medium=paid_search&utm_content=gar_haca_range_text_eg&utm_campaign=gar_yand_ao_haca_range_bran_search_text_eg_ru&utm_term=ao_brand%7Cшампунь_garnier_400мл& ybaip=1& yclid=12079176679056736255 (дата обращения: 30.11.2025г)
Упаковка яиц ALL-NATURAL EGGS https://sunrisefarm.net/storefront-pick-up-eggs/ (дата обращения: 30.11.2025г)
Упаковка Higgies https://cdek.shopping/p/23059301/kombinezon-romper-2-pack-huggies-slonovaya-kost?utm_source=admitad&tagtag_aid=1cc4779a5e30aec491250da4c121bc8d&utm_medium=cpa&utm_campaign=377340 (дата обращения: 30.11.2025г)
Упаковка воды fiji https://www.google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&url=https%3A%2F%2Fwww.vipservicemarket.ru%2Fproduct%2Ffiji-fidzhi-05-l-24-sht%2F&ved=0CBkQjhxqFwoTCJD22_7b9JADFQAAAAAdAAAAABAH&opi=89978449 (дата обращения: 30.11.2025г)
Упаковка Тyson all natural chicken wings https://www.google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&url=https%3A%2F%2Ffoodisgood.com%2Fproduct%2Ftyson-all-natural-chicken-wings%2F&ved=0CBkQjhxqFwoTCKj5w-bc9JADFQAAAAAdAAAAABBI&opi=89978449 (дата обращения: 30.11.2025г)
Упаковка Innocent https://www.google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&url=https%3A%2F%2Fwww.seismic-change.com%2Fclient%2Finnocent-drinks%2F&ved=0CBkQjhxqFwoTCKiFvrTf9JADFQAAAAAdAAAAABAI&opi=89978449 (дата обращения: 30.11.2025г)
Упаковка Hefty https://www.greenandhappymom.com/post/examples-of-greenwashing (дата обращения: 30.11.2025г)
