Анализ рекламной кампании российского подразделения IKEA

Летом 2022 года компания IKEA официально прекратила свою деятельность в России: сотрудники были уволены, продажи активов завершены, а заводы и склады закрыты и проданы. Сколько бы ни обсуждались причины ухода компании, сложно отрицать, что IKEA стала настоящим культурным феноменом для россиян. Это визуальное исследование в ретроспективе анализирует, какой след в сердцах русских и почему оставила IKEA и её рекламные кампании, специально разработанные для российского рынка.

1. Концепция
2. Учет национальных ценностей
3. Создание иммерсивного опыта
4. Коллаборации
5. Использование культурного контекста
6. Транслитерация и перевод
7. Заключение

В 1943 году шведский предприниматель И. Кампрад основал IKEA — сеть магазинов, продающих мебель, товары для дома и прочую сопутствующую продукцию. Во второй половине XX века компания открыла около 150 магазинов в 25 странах мира. До России IKEA добралась только в марте 2000 года. Именно тогда в подмосковных Химках и открылась первая торговая точка сети, в которой, по словам бывшего генерального директора IKEA в России Л. Дальгрена, «за день <...> побывало сорок тысяч человек».

За два с лишним десятилетия IKEA не только утвердилась на российском рынке, но и завоевала сердца россиян. Согласно опросу, проведённому «Российской газетой» в 2023 году, 60% респондентов выразили огорчение из-за закрытия магазинов, а 37% отметили дискомфорт от исчезновения товаров бренда. Даже после ухода IKEA из России, её влияние до сих пор ощущается в актуальных массовой культуре, интернет-мемах, социальных сетях, на сайтах маркетплейсов…

IKEA надолго запомнилась россиянам. Например, из-за ее доступности и бюджетности: «...если сравнивать нас с другими магазинами в России, мы были дешевыми», — размышлял Л. Дальгрен, — «…раньше мы совершили стратегическую ошибку в Польше, где поначалу установили довольно высокие цены. <...> Я не хотел, чтобы это повторилось в России, и настоял, чтобы цены были минимальны, насколько это вообще возможно».

Или из-за своего чуткого и уважительного отношения компании к своим клиентам: «IKEA уделяла большое внимание тому, чтобы российские покупатели чувствовали себя желанными и важными гостями в магазине, что было очень необычно для российских магазинов того времени». Для бренда было естественно общаться с клиентами, как с близкими друзьями или членами семьи. Приветливые слова: «Добро пожаловать!», «Спасибо за покупку!», «До скорой встречи!» — звучали на каждом этапе взаимодействия: от рекламы в журнале, на телевидении или в интернете до личного визита в магазин.

Но больше всего IKEA врезалась в память рекламой. За двадцать два года в России бренд сформировал уникальную маркетинговую стратегию, ориентированную исключительно на русскую аудиторию. Рекламные кампании подразделения IKEA RUSSIA учитывали специфику и контекст страны, в которой осуществлялась реализация продукции: социальные, культурные, исторические и языковые особенности. Эта идея и лежит в основе гипотезы визуального исследования.

Уход IKEA из России не только привел к закрытию магазинов и исчезновению товаров бренда, но и повлек за собой удаление всех промо-материалов, связанных с деятельностью компании в России с официальных платформ. Этот факт и стал отправной точкой для поиска визуального материала для исследования. В основу работы легли наиболее запоминающиеся и значимые рекламные кампании, о которых рассказывали рекламные агентства, сотрудничавшие с IKEA, или писали крупные российские СМИ.

Исследование было направлено на лексический, визуальный и смысловой анализ маркетинговых материалов IKEA, включая печатную продукцию, веб-рекламу, видеоролики, акции и опыт взаимодействия с малыми брендами. Проект включал несколько этапов: сбор иллюстративного контента, изучение языковых средств, слоганов и других видов текста, анализ визуальных элементов найденных материалов, а также составление итогового текста с выводами и наблюдениями. «Как изначально шведская компания смогла стать родной, любимой и понятной для русского потребителя?» — ключевой вопрос работы.

Опыт IKEA уникален. Компании удалось не только успешно наладить торговлю в России, но и глубоко понять культуру страны-импортера. Анализ маркетинговой стратегии IKEA может быть полезен для отечественных компаний, которые планируют выйти на международный рынок или работают исключительно в пределах одной страны. Методы привлечения клиентов и способы взаимодействия с аудиторией IKEA не только повышают узнаваемость бренда, но и увеличивают осведомленность о нем, а также стимулируют интерес.

Перед тем как открыть бизнес в России, IKEA столкнулась с двумя важными вопросами: «Как сохранить шведскую идентичность в российском контексте?» и «Какие ценности объединяют северные страны?» Согласно «Ikeas Entry Strategy In Russia Marketing Essay», «…маркетинговые коммуникации стали важным инструментом для создания правильного имиджа IKEA в России. <...> Чтобы справиться с этой проблемой (прим. — непривычность бренда для многих российских покупателей), IKEA приняла следующие меры: <...> улучшила коммуникацию с рынком, адаптировалась к местной российской культуре».

Более двадцати лет IKEA проявляла глубокое уважение к ценностям и традициям России, адаптируя шведскую философию бренда под культурный код другой страны. В рекламных коммуникациях компания продвигала целый спектр идей: семья, забота о себе и родных, дом как место для общения и любви, уважение к окружающей среде, экологическая ответственность, простота, скромность, готовность к диалогу и признание культурного многообразия. А юмор и легкость подачи делали рекламные кампании живыми, близкими и эффективными для целевой аудитории.

«Есть вещи важнее вещей» — слоган ролика говорит сам за себя: конечно, домашний уют и интерьер важны, но они уступают место любви и близким. Похожую идею несет в себе и видео «Близко — не значит тесно». IKEA транслируют идею о том, что дом — это центр любви, поддержки и тепла, а мебель — лишь декорация, средство для создания пространства для семьи. Сюжеты роликов показывают, что главная ценность — не вещи сами по себе. Без качественных отношений между люди даже самые красивые пространства и предметы теряют своей красоты.

В сентябре 2025 года ВЦИОМ опубликовал результаты опроса, согласно которым восемь из десяти опрошенных россиян верят в существование пришельцев. В этом контексте ролик IKEA под названием «Другая планета» оказывается особенно актуальным. Видео затрагивает важную тему экологической ответственности. Слоган кампании «Добро пожаловать на другую планету» мотивирует покупателей IKEA стремиться к созданию мира, «где нет мусора и проблем с экологией, где чистые воздух и вода». Главный герой ролика проявляет заботу о природе и воспринимается обывателями как загадочный инопланетянин. К концу видео вокруг него собирается всё больше пришельцев, которые на самом деле являются клиентами IKEA. Покупатели объединяются вокруг идеи заботы об окружающей среде и разумного потребления. IKEA подчёркивает, что начать экологичный образ жизни не только важно, но и легко, когда ты не один.