Ангелы: влияние экономики на рамки привлекательности женского тела

Существует забавная, даже слегка ироничная теория: визуальный язык привлекательности женского тела «сжимается» в кризис и «расширяется» в экономический рост.

Теория не нова и, можно сказать, даже не безосновательна, более того, у неё есть свой термин — 'hemline index', или, проще говоря, индекс длины подола, именно так прозвал её экономист Джордж Тейлор в 1920-х годах. [1]

Чем еще мог заняться мужчина, кроме как измерять длину женских юбок и сравнивать их с экономикой страны?

Ответ прост: можно подсчитать, сколько губной помады (да и всей косметики в целом) покупают в кризис.

Так в начале 2000-х появился «индекс губной помады», или 'lipstick index', от Леонарда Лаудера.

Когда погружаешься в эту тему, становится ясно, что исследования красоты, эстетики и экономики продолжаются. Например, в 2023 году в TikTok стал вирусным термин 'recession core', или «кризисная эстетика».

Все эти понятия описывают одну идею: экономическая ситуация влияет на образы и модели.

Загвоздка заключается в том, что теория — это не догма. И чтобы её проверить, нужны не разрозненные кампании из разных эпох, а связная история конкретных субъектов рынка, которые в эти годы делали выбор: каких моделей нанимать, как кадрировать тело, какую палитру выдерживать.

И если этих субъектов несколько и они прямо конкурируют между собой, появляется шанс увидеть, как именно работает связь экономической нестабильности и эстетики — через рынок, через конкурентную борьбу и через ответы одного бренда на ходы другого.

Почему нижнее бельё?

Любая категория моды показывает тело, но бельевая показывает его максимально прямо — в кадре практически нет одежды, которая могла бы отвлечь от пропорций модели или скрыть их. [3]

Это делает кампании нижнего белья самой чистой средой для исследования визуального образа и культа тела.

Основой для анализа послужило исследование трёх крупнейших конкурентоспособных брендов, работающих в одной сфере.

Victoria’s Secret — крупнейший американский бренд женского нижнего белья, основанный в 1977 году. К 2016 году компания занимала около 80% рынка Северной Америки.

Ключевые визуальные элементы узнаваемости бренда — высокие, стройные модели, крылья, нежно-розовые и белые цвета, а также ежегодное шоу, ставшее главным событием в мире моды.

Savage X Fenty — это бренд, созданный известной певицей Рианной и запущенный в мае 2018 года.

vОн сразу же заявил о себе как полная противоположность Victoria’s Secret:здесь представлены модели разных размеров, рас, возрастов и гендеров.

Название 'Savage' переводится как «дикарки», «бунтарки» или «неисправимые», что точно отражает суть и позиционирование бренда.

Они яркие, красочные, кричащие и не боящиеся показывать себя настоящими, ведь именно такими они себя любят.

Skims — бренд Ким Кардашьян, запущенный в сентябре 2019 года.

Начинал с инклюзивных размеров (XXS-5XL) и палитры из девяти нюдовых-пастельных оттенков под разные тона кожи.

'Skims' — это не только игра слов созвучий слов 'skin' — кожа и имени основательницы бренда, но это слово еще имеет несколько значений и можно перевести как «скользить», «снять», так и как «пенка».

Русскоязычным аналогом послужило бы слово, которое означает «собрать сливки», так бренд раскрывается с новой стороны.

Ведь он действительно скользит между скандалами и снимает с этого самые яркие сливки.

VS отменяет шоу в 2019 — на фоне падения рейтингов и прихода конкурентов вроде Savage X.

Skims в 2022 нанимает экс-VS Ангелов — то есть импортирует визуальный язык VS в свой бренд.

VS возвращает шоу в 2024 — в момент, когда Savage X теряет обороты.

Одно действие порождает другое.

И именно через эту шахматную партию мы можем проследить, как индустрия реагирует на экономическую и культурную ситуацию.

В сентябре 2008 года обанкротился Lehman Brothers, развеяв миф о том, что дно американской экономики уже достигнуто.

За два года безработица взлетела с 4,6% до 9,6%, что стало худшим показателем со времён Великой депрессии.

Казалось, в такой ситуации бренды должны были сжаться, урезать расходы и переждать бурю.

Но Victoria's Secret поступила наоборот: провела ежегодный показ с прежним размахом, пригласив оркестр, заплатив миллионные гонорары.

'Showstopper Bra' — «Бюстгальтер, останавливающий шоу».

Это звучит как простой маркетинговый ход, но именно он ярко отражает мысли бренда.

На улице кризис, а на экранах — событие, которое меняет ход времени.

В 2012 году 19 редакторов международных изданий Vogue подписали пакт Vogue Health Initiative.

Они обязались не работать с моделями младше 16 лет, а также с теми, кто, по их мнению, выглядит истощенным или имеет признаки расстройства пищевого поведения.

Чуть позднее все 19 изданий Vogue посвятили теме здоровья отдельные выпуски.

Например, на обложке британского Vogue в июне 2012 года появилась Кейт Мосс. Тогда она не воспринималась как воплощение здоровой красоты. Напротив, ее образ часто связывали с эстетикой болезненной худобы.

Victoria's Secret же всё равно приглашает к участию в своих показах моделей младше 16 лет с экстремально худым телосложением.

В 2012 году показ прошёл в привычном формате.