Графический образ стран в Олимпийских играх XX–XXI века

Тема исследования выбрана в связи с тем, что Олимпийские игры являются важным инструментом визуальной репрезентации страны. Каждая Олимпиада формирует собственный графический язык. Через различные графические приемы и носители страна-хозяйка создаёт образ самой себя для международной аудитории. Айдентика олимпиад становится способом показать национальную культуру, политический контекст, уровень современности, технологичность, открытость и представление о будущем.

Актуальность темы выявлена с учетом того, что в XX–XXI веках роль визуальной коммуникации Олимпийских игр значительно изменилась. Если в первой половине XX века олимпийский образ часто строился вокруг плаката и официальной символики, то к концу XX и началу XXI века он превращается в полноценную дизайн-систему. Визуальный образ страны становится более комплексным и начинает работать как бренд.

Принцип отбора материала для визуального исследования основан на репрезентативности и сравнении олимпийских кейсов разных стран, исторических периодов и сезонов проведения игр. Для анализа были выбраны СССР/Россия, Германия и Китай, так как в их олимпийской айдентике хорошо видны разные модели национального образа. В исследование включаются элементы, которые формируют целостный образ Олимпиады, основной акцент ставился на логотип, фирменные цвета, плакаты, маскоты/талисманы.

Отбор и анализ текстовых источников связан с необходимостью соединить визуальный анализ с теоретической базой, поэтому используются источники о национальной идентичности в олимпийском плакате, олимпийском дизайне, визуальных системах. Выбранные русскоязычные источники рассматривают Олимпиаду как инструмент формирования образа государства. Иностранные источники в свою очередь дают возможность рассматривать айдентику как международный визуальный язык, в котором соединяются национальная специфика и коммуникация. Особенно важны исследования, где олимпийский дизайн понимается как способ репрезентации национальной идентичности, а пиктограммы и знаки — как элементы межкультурной коммуникации.

Ключевой вопрос исследования можно сформулировать так: каким образом графический дизайн Олимпийских игр формирует образ страны и как этот образ меняется с течением времени? В рамках этого вопроса важно понять, какие визуальные средства используются для репрезентации национальной идентичности, как страны балансируют между национальной узнаваемостью и языком, понятным международной аудитории.

Гипотеза исследования заключается в том, что олимпийская айдентика каждой страны отражает не столько реальную полноту национальной культуры, сколько желаемый образ, созданный для внешнего восприятия. В ранних периодах этот образ чаще строился через государственную символику, монументальность, плакатную выразительность. В современном времени он всё чаще формируется через бренд-систему, цифровую среду, гибкую айдентику, медийных персонажей. При этом национальные коды не исчезают.

Анализируя СССР и Россию особенно важно рассмотреть две Олимпиады, а именно 1980 и 2014 годов. Они показывают переход от советской плакатно-символической модели к современному цифровому брендингу.

Официальная эмблема Олимпиады-80 была создана Владимиром Арсентьевым. В её основе представлены пять олимпийских колец, над которыми поднимается вертикальная композиция из параллельных линий. Эти линии можно трактовать в нескольких смыслах. Во-первых, как беговые дорожки. Во-вторых, как архитектурный силуэт Москвы. В-третьих, как условное изображение Спасской башни Кремля. Наверху находится пятиконечная звезда (один из ключевых советских символов).

Цветовое решение также символично. Основной цвет эмблемы и плакатов — красный. Он напрямую связан с советской государственной символикой. Белый знак на красном фоне делает эмблему контрастной, легкой в трансформации на разные носители и читаемой. Лаконичность важна для олимпийской визуальной системы, поскольку, как отмечает Д. Ю, олимпийский визуальный образ должен объединять эмблему, цвет, графику, плакаты и оформление среды в единую систему («The design of Olympic visual images [is] not only the pursuit of Olympism of the hosting countries and areas that use their own way of expressing, but the window to show Olympic culture, global culture and modern arts and design levels») [16].

Видеофрагмент: Документальный фильм, Добро пожаловать, Олимпиада-80!, 1980

Плакаты Олимпиады-80 развивают тот же визуальный язык, добавляя в него экспрессию и национальный колорит. На плакате с девушкой в народном костюме, хлебом-солью используется традиционный русский образ гостеприимства. СССР представлен как страна, дружелюбно встречающая гостей.

Рассмотрим знаменитый визуальный образ олимпийского Мишки, придуманным Виктором Чижиковым. Он создаёт мягкий и дружелюбный образ гостеприимной страны. Медведь традиционно ассоциируется с Россией, здесь добрый, улыбающийся, похож на детскую игрушку. Теплые цвета, округлые формы, миниатюрный пояс с олимпийскими кольцами делают его запоминающимся. Образ мишка смягчает официальный советский образ, что особенно важно, если брать во внимание, что Олимпиада используется как инструмент формирования имиджа страны [1].

Видеофрагмент: Moscow, Olympic Games Closing Ceremony, 1980

Логотип sochi.ru 2014 построен почти полностью на типографике. Самое важное в нём становится окончание ".ru". Россия предстает перед зрителем через цифровую среду, образ, который хочет выглядеть современно и включённо в глобальную коммуникацию.