Концепция
Современный рекламный рынок перенасыщен информацией. Бренды с многомиллионными бюджетами борются за внимание потребителя, из-за чего компаниям со скромными ресурсами становится все сложнее быть услышанными.
Особенно остро эта проблема стоит на телевидении, традиционно самом дорогом и охватном канале коммуникации. Стандартные подходы здесь требуют огромных вложений, которые не гарантируют результата. В этих условиях особую актуальность приобретают кейсы, демонстрирующие, как нестандартная креативная и медийная стратегия может полностью изменить правила игры, позволив бренду не только заявить о себе, но и обойти лидеров рынка.
Именно таким примером стала федеральная рекламная кампания «А доставка — Додо Пицца», запущенная в 2019 году. История бренда, начавшаяся в 2011 году в Сыктывкаре с одной подвальной пиццерии, всегда строилась на принципах открытости и нестандартного мышления. Компания, выросшая на философии публичного ведения бизнеса и прямого диалога с клиентами, подошла к задаче завоевания федерального эфира с той же изобретательностью.
Это важный контекст, объясняющий готовность бренда пойти на сложный и рискованный эксперимент, отказавшись от традиционной медийной гонки.
Перед «Додо Пицца» стояла масштабная проблема. Необходимо было добиться лидерства в top-of-mind знании, то есть стать брендом, который первым приходит на ум при мысли о доставке пиццы. При этом бюджет на кампанию был в разы меньше, чем у международных фастфуд-гигантов и крупных сервисов-агрегаторов, которые доминировали в эфире.
Вместо того чтобы пытаться перекричать конкурентов за счет частоты показов стандартных роликов, компания решила пойти другим путем. Была сделана ставка на креатив, который бы максимально органично встраивался в жизнь зрителя и создавал прочную эмоциональную связь.
Цель данного визуального исследования заключается в том, чтобы детально проанализировать рекламную кампанию «А доставка — Додо Пицца».
Я выявлю и опишу ключевые элементы ее успеха, показав, как синергия креативной идеи и инновационного медиапланирования позволила достичь поставленных бизнес-задач при ограниченных ресурсах!
В ходе работы я рассматривала визуальные и вербальные языки рекламных роликов, изучила нестандартную для ТВ стратегию их ручного контекстуального размещения, читала статьи и изучила кучу всего из блога основателя «Додо Пиццы», Фёдора Овчинникова.
Особый фокус в работе сделан на феномене «меметичности». Я разберу, как бренд намеренно отдал свой креатив в руки пользователей, превратив рекламный джингл в шаблон для народных шуток. Это позволит понять, как именно стирается граница между коммерческим сообщением и интернет-фольклором, превращая зрителя из пассивного наблюдателя в соавтора.
Вперёд, оценим, как вовлечение аудитории в создание контента помогло усилить виральный эффект и укрепить лояльность к бренду!
Как залезть в голову потребителю, если ты не самый богатый на рынке?
К началу 2019 года российский рынок доставки еды напоминал поле битвы, на котором уже давно определились свои гиганты.
Федеральный телевизионный эфир был плотно занят рекламой международных фастфуд-корпораций и стремительно растущих сервисов-агрегаторов. Эти компании обладали огромными бюджетами, что позволяло им постоянно находиться в поле зрения аудитории, буквально «выжигая» рекламное пространство высокой частотой контактов.
На этом фоне «Додо Пицца», компания с амбициями, но куда более скромными финансовыми возможностями, выглядела аутсайдером. Бренд, выросший из маленькой пиццерии в Сыктывкаре, не мог позволить себе вступить в прямую «бюджетную войну».
Любая попытка конкурировать с гигантами на их поле, просто увеличивая количество стандартных рекламных роликов, была бы заранее провальной. Это было бы похоже на попытку перекричать стадион — дорого, бессмысленно и без шансов на успех.
Компания оказалась перед лицом стратегического вызова: как пробиться через этот информационный шум и заявить о себе на всю страну?
Задача, которую поставило перед собой руководство «Додо Пиццы», была максимально дерзкой — добиться лидерства в top-of-mind знании. Проще говоря, они хотели стать брендом номер один в сознании потребителей.
Сделать так, чтобы при словах «хочу пиццу» или «заказать доставку» первым в голове всплывало именно их имя, а не названия конкурентов, чья реклама лилась из каждого утюга.
В условиях очевидного неравенства ресурсов эта цель казалась почти невыполнимой. Чтобы решить ее, требовалось не просто придумать яркий креатив, а изобрести совершенно новый способ взаимодействия со зрителем, превратив главный недостаток, ограниченный бюджет, в свое уникальное преимущество.
Как пять секунд и сотни стихов заставили страну говорить о «Додо»?
Основой визуального языка кампании стала предельная простота. «Додо» отказалась от сложных сюжетов и выбрала сверхкороткий пятисекундный формат. Это решение было гениальным тактическим ходом. Короткий хронометраж позволил закупить гораздо больше рекламных выходов за те же деньги, многократно увеличив частоту контакта с аудиторией. Бренд не мог позволить себе быть самым громким, поэтому он решил стать самым вездесущим.
Команда «Додо Пиццы» решила не играть по чужим правилам, а создать свои.
Настоящим двигателем кампании стал ее вербальный язык. Креативная команда создала простую и невероятно «вирусную» механику запоминающихся двустиший. Короткая рифма работала как крючок для памяти. Она мгновенно создавала прочную ментальную связку между повседневной ситуацией и брендом.
Главным принципом стал принцип гиперконтекстуальности. Сотни рифм были привязаны к тому, что зритель видел и чувствовал именно в этот момент. Шла трансляция КВН, зритель видел рифму про КВН. Начиналась комедия, в рекламном блоке появлялась рифма про комедию.
Реклама была посвящена Новому году, Дню всех влюбленных, 8 марта, конкретному дню недели и даже времени суток. Этот подход создавал у аудитории настоящий вау эффект. Возникало ощущение, что бренд не просто показывает рекламу, а ведет остроумный диалог, будто читает твои мысли.
Этот же принцип был гениально перенесен и на наружную рекламу. Щиты, расположенные рядом с университетами, шутили про сессию, а реклама возле бизнес центров рифмовала про дедлайны. Каждое сообщение было максимально личным и релевантным, превращая рекламу из раздражающего фактора в приятный и уместный сюрприз.
В Ташкенте такую рекламу повесили у пельменной Testo by Zamira&Co, особенно цепляет остроумием!
И по классике, у школ, у достопримечательностей…
