Истоки креативности

Сегодня прямая реклама воспринимается навязчиво и даже неуместно, вызывает утомление. Избыток однотипных призывов вырабатывает баннерную слепоту. Бренды в поиске уникальных форм трансляции маркетинговых сообщений. Один из методов преодоления слепоты — наделение рекламы новыми функциями. Если баннер будет не только призывать к покупке, но и оставлять приятное впечатление, он сможет пробиться сквозь городское равнодушие. Хороший маркетинг апеллирует сложными, иногда сюрреалистическими образами — креативные приёмы позволяют общаться без слов и доносить мысль не только ярче, но и с удовольствием для зрителя. Реклама находит уникальный взгляд на привычные вещи — это впечатляет, а значит запоминается.

Человеческий мозг эволюционно заточен на поиск скрытых закономерностей, если он заметит интригующую загадку — непременно попытается её разгадать. Вместе с радостью от разгадки, зритель усвоит и коммерческий посыл. Как человек научился строить смысл через столкновение образов? Как заставить образы взаимодействовать друг с другом напрямую? Как иносказательными средствами подтолкнуть зрителя самостоятельно синтезировать сообщение? У кого маркетологи учатся приёмам парадоксальных взаимодействий образов? Кто научил Макдональдс и Бургер Кинг эффектным приёмам рекламы?

За креативными решениями стоит не ощущение творца, а строгий расчёт. Мастер манипуляций образами — Рене Магритт. Сюрреалисту важны скрытые смыслы за привычными предметами, поэтому внутри картины конструируются новые связи между знакомыми объектами. Изображенные элементы лишены классической иллюстративной ценности — Рене пишет зеленое яблоко ради использования привязанного к фрукту образа, а не наслаждения эстетикой его проявления. Он поставит образ в уникальное положение, которое позволит заметить невидимые под привычном углом детали. Образы привычные, но их взаимодействие радикально искажено — он сочетает несочетаемое, не считаясь ни с реализмом, ни с логикой. В напряжении от нетипичного взаимодействия образов реклама и находит место для высказывания.

Применение парадоксов в рекламе требует чёткого понимания специфики взаимодействия образов и их проявлений. Нужно провести ясную границу между искусством и бизнесом — живопись оставляет широкое пространство вольным трактовкам, тогда как рекламный креатив обязан жестко направлять мысль потребителя к нужному выводу. Реклама доносит конкретное сообщение, лишая зрителя развилок в трактовен, поэтому особенно эффектно, когда удаётся донести посыл уникальным запоминающимся способом.

В исследовании участвуют современные коммерческие плакаты (после 1980-х). Они будут разбиты на категории про принципу взаимодействия образов. К каждой категории подбираются примеры из живописи, использующие аналогичный приём. В конце исследования можно будет проследить путь становления креативных приёмов, кто их придумал, кто смог применить и в каких целях.

В описании видов взаимодействия образов я буду использовать следующую терминологию: • Образ — общее представление о системном явлении • Проявление — конкретный представитель, отражающий образ. Например, "груша" это образ, а моя конкретная мокрая недоспелая жёлтая груша, над которой летают мухи — это проявление образа груши. • Черта — свойство объекта, отсылающее его к образу. Груша является грушей, потому что обладает рядом характеристик — цвет, текстура, форма и подобное. Если черт отсылающих к образу достаточно, то объект можно идентифицировать как грушу, а не яблоко • Состояние — черта объекта, которая может быть изменена, при этом не навредив идентификации с образом. Если книга из квадратной станет круглой, это может помешать идентификации, эту черту нельзя отнести к состоянию. А если книга из закрытого состояние перейдёт в открытое, это никак не повлияет на возможность идентификации. То же самое относится к положению относительно смотрящего. Если книгу повернуть из состояния анфас в профиль, она не перестанет быть книгой, но состояние её изменится. • Среда — окружение проявления, дополняющее возможность идентификации. Среду можно тоже назвать чертой объекта, потому что скорпион посреди пустыни это точно скорпион, даже если сам на себя не похож, а объект на дне океана отдалённо напоминающий скорпиона уже меньше шансов имеет быть идентифицированным. В плакате среда часто это фон основного объекта.

Синтез Сопоставление Выстраивание Подмена Деталь Преобразование Многослойность Метафора

Проявления образов объектов реального мира объединяются с проявлением образа карандаша. Синтез рождает сообщение — реалистичные цвета карандашей Faber Castell позволяют рисовать реалистичные картины.

Merit Award в категории Advertising – Magazine / Full Page or Spread – Campaign, 2011

Кейс на The One Club for Creativity

Проявления образов животных объединены с бычком сигареты. Голов у них нет — животные задыхаются из-за бычков. Яркий эмоциональный образ побуждает проникнуться сочувствием и уберечь невинных существ от погибели.

Кейс на Ads of the World

Проявление образа рыбы срощено с проявлением образа человека. Рене заявляет — в современном, динамично меняющемся мире человек отходит от своих корней, теряет привычную среду обитания и от того чувствует себя беспомощным, задыхается, словно рыба, выброшенная на берег.

Bronze — The Clio Awards в категории Print & Out Of Home Craft, 2021 Merit — The One Show в категории Magazine – Campaign, 2020 Merit — The One Show в категории Posters – Campaign, 2020 Merit — The One Show в категории Craft – Photography, 2020

Кейс на сайте Lance Francisco