Это визуальное исследование посвящено рекламной кампании фильма «Психо» Альфреда Хичкока — она считается хрестоматийным примером использования психологических принципов в маркетинге. Рассмотрим, как британско-американский режиссёр превратил историю о маньяке из малоизвестного романа в шедевр массовой культуры.
Почему именно «Психо»
В середине 20-го века Хичкок уже во всю работал в Голливуде и выпускал кинохиты один за другим: «В случае убийства наберите М», «Окно во двор», «Поймайте вора». Он был успешным, признанным режиссёром. Но после выхода фильма «На север через северо-запад» ему в голову пришла безумная идея — экранизировать роман Роберта Блоха «Психоз», о котором публика почти ничего не знала.
Студии отказались финансировать проект, посчитав его заведомо провальным. Тогда Хичкок снял картину на свои средства, вложив в неё скромные 800 тысяч долларов. И не прогадал. После с выхода в 1960 году «Психо» стал вторым по прибыльности американским фильмом — на первой строчке осталось «Рождение нации» Дэвида Уорка Гриффита.
Альфред Хичкок на съёмках «Психо», конец 1950-х годов. На левом фото рядом с режиссёром актриса Джанет Ли, а на правом — композитор Бернард Херрман.
Критики отзывались о хорроре прохладно, если не сказать негативно. В The New York Times писали, что проект получился примитивным, без особых тонкостей. Джимсон Хармон из Evening Standard говорил о ленте жёстче: «Хуже, чем самый жалкий стриптиз, который я когда-либо видел». Несмотря на негативные отзывы киноэкспертов, зрители пришли в восторг от шедевра Хичкока — а всё из-за искусственно созданного ажиотажа и грамотной рекламной кампании.
Альфред скупил весь тираж оригинального романа и запретил актёрам давать интервью для газет и радиопередач, пытаясь не раскрыть главный сюжетный поворот. Автор выпустил мистический трейлер, который ещё больше подогрел интерес к ленте, и запретил кинотеатрам пускать опоздавших, чтобы зрители смотрели фильм исключительно целиком.
Промо-фото фильма «Психо».
Отсюда вытекает гипотеза о том, что эффект недосказанности и обращение к основным человеческим страхам и скрытым желаниям сделало фильм «Психо» таким успешным. Чтобы её проверить, рассмотрим разные составляющие рекламной кампании с точки зрения их влияния на психику.
В качестве материала для исследования выступят акции Хичкока, рекламный постер , первый трейлер к фильму и промо-фото для печатных изданий. Они наиболее полно отражают идеи, которые легли в основу ленты.
Паттерны и воздействие
Продвижение фильма было полностью ориентировано на эмоции, что обусловлено спецификой продукта. «Психо» — психологический хоррор, который постоянно ломал зрительские ожидания. Например, в начале публику пытались убедить, что главная героиня — это секретарша Мэрион Крейн, которая пускается в бега после ограбления. Но в середине сюжета её убили, и действие начало строиться вокруг других персонажей. Подобный трюк сценаристы проделывали не единожды.
В рекламной кампании использовали схожие механизмы воздействия. Смотреть новинку или нет, зрители решали, опираясь не на логику, а на эмоции. Отсюда и ажиотаж вокруг премьеры вопреки сомнениям критиков и крупных киностудий.
По сюжету главная героиня работает секретаршей. Она крадет деньги у клиента и пускается в бега. Кадры из фильма «Психо».
Обратимся к классификации Лёвенштейна-Лернера. Согласно ей, эмоции можно разделить на два вида — непосредственные, которые мы проживаем в моменте, и ожидающие, то есть адресованные будущему событию. Именно на последних сыграл Хичкок, сведя к минимуму спойлеры и разогнав шумиху.
Разберём, как это работало, на примере скупленных романов, запрета на интервью и смены политики кинотеатров, когда зрителей перестали допускать к просмотру в середине сеанса. Владельцы залов боялись, что новая система повлияет на сборы. Однако люди, которые не успевали на показ, просто покупали ещё один билет, и прибыль кинотеатров росла.
Мотивация Альфреда была простой — спойлеры разрушили бы эффект от просмотра.
В фильме есть два ключевых сюжетных поворота — смерть Мэрион Крейн на 47 минуте (даже современные режиссёры редко убивают главных героев в середине кинолент) и раскрытие личности Нормы Бейтс, которой, как оказалось, притворялся её сын Норман. На протяжении сюжета зрителей готовили к этим событиям, постепенно усиливая напряжение.
Норман Крейн притворялся своей матерью Нормой и убивал посетителей отеля. Кадры из фильма «Психо».
В течение полугода ходили слухи, будто Хичкок готовит нечто интересное. С помощью рекламной кампании, в том числе скупленных романов и запрета на интервью, режиссёр подкреплял сложившееся убеждение и создавал устойчивую логическую связь о том, что «Психо» — это лента, которая должна чем-то удивить.
Скорее всего, сработал «эффект заражения». С помощью нагнетания и интриги режиссёр вызывал у публики определённое эмоциональное состояние. Оно быстро передавалось от одного человека к другому, так как было обращено к коллективному бессознательному.
Аура таинственности
Рекламную кампанию отличает общее ощущение недосказанности — и дело не только в том, что Хичкок хотел скрыть важные сюжетные повороты. На плакате и в трейлере зрителю ничего не объясняют, но именно поэтому он не может пройти мимо премьеры. По эффекту Зейгарник, наша психика стремится к завершённости, то есть мы лучше запоминаем незаконченные или прерванные действия.
Рассмотрим, как психологический крючок сработал с трейлером «Психо». В видеоролике Альфред проводит экскурсию по главным местам съёмок — отелю и расположенному рядом дому. Рассказ полон намёков и отсылок: «Прямо на этой лестнице было совершено второе убийство», «Эта картина имеет огромное значение», «Здесь всё вымыли, вы бы видели, сколько было крови повсюду». При этом не раскрывается главное: кто — жертва, а кто — убийца. Нам даже не называют имён главных героев.
Более того, режиссёр как будто издевается над зрителями, постоянно прерывая свой рассказ на полуслове. Вот один из примеров: «Жаль молодого человека, эта женщина любого доведёт до состояния… до состояния… пройдёмте внутрь». В трейлере можно рассмотреть самое пугающее место фильма — дом убийцы. Зрителям даже называют количество жертв, но это не сбавляет градус напряжения.
Хичкок показывает, что знает какую-то тайну, но не раскроет её до официальной премьеры.
В конце режиссёр всё переворачивает с ног на голову. Как и герой Энтони Перкинса, он отдёргивает занавеску. Вместо каноничного кадра с кричащей Джанет Ли зритель видит за шторой другую актрису — Веру Майлз (объясняют подобный поворот тем, что трейлер снимали после самого фильма).
Культовая сцена в душе. Кадр из фильма «Психо».
О киноленте ничего не должны были выдать и промо-фото, сделанные Бадом Фрейкером. Скрытное поведение Хичкока раздражало студию Paramount, на которой снимали картину. От автора требовали больше публичности, писал Стивен Ребелло в книге «Ужас, порождённый “Психо”». Альфред всеми силами пытался обмануть отдел рекламы, выпуская безобидные фотографии Джанет Ли в полосатом свитере. Его уговаривали на большее, он частично поддался.
Визуально промо-фото создают нагнетающее впечатление: контрастные тени, ужас на лицах актёров, зловещие фигуры чучел.
Здесь есть деталь, которая многое говорит о фильме, но понять её можно только после просмотра. Мы видим пустой стул, который страшит главных героев. В ленте именно на нём сидела мёртвая мать Нормана, когда её обнаружили в подвале. До того момента зрителей убеждали, что убийца — именно она.
Промо-фото к фильму «Психо». Автор — Бад Фрейкер.
Фотограф даёт небольшую подсказку. Есть несколько кадров, где на том же стуле сидит Энтони Перкинс, сыгравший настоящего маньяка. Остальные актёры снимаются стоя.
Промо-фото к фильму «Психо». Автор — Бад Фрейкер.
Ещё один приём, который встречается в фильме и рекламной кампании, — высокий ракурс. Хичкок использует его преимущественно в моменты опасности (можно вспомнить душ, где происходит самое кровавое убийство). Норман Бейтс в нескольких сценах также смотрит на зрителя снизу вверх: с помощью расположения камеры нам намекают на безумие героя.
