Стратегии партнёрства брендов и арт-ярмарки Art Basel Paris: примеры Miu Miu, Louis Vuitton и Zegna
Содержание
- Концепция исследования
- Art Basel Paris: об арт-ярмарке
- Louis Vuitton и Art Basel Paris
- Miu Miu и Art Basel Paris
- Zegna и Art Basel Paris
- Основные выводы
- Заключение
Концепция исследования
Визуальное исследование посвящено международной арт-ярмарке Art Basel Paris, которая с 2024 года проходит в Гран-Пале в Париже.
Сегодня международные арт-ярмарки кроме того, что служат площадками для продажи произведений искусства, также становятся и пространствами коммуникации и формирования культурного капитала. Всё чаще партнёрами ярмарок становятся модные бренды. Они активно используют современное искусство для формирования собственной идентичности, укрепления статуса и усиления связи между модой и искусством.
Art Basel Paris выбрана как одна из наиболее влиятельных международных арт-ярмарок, объединяющая современное искусство и бренды. В рамках исследования мы обратимся к опыту 2024 и 2025 годов, когда ярмарка уже полноценно проходила под брендом Art Basel.
В исследовании рассмотрим примеры Louis Vuitton, Miu Miu и Zegna, которые официально являются партнёрами Art Basel Paris, чтобы понять, какие осмысленные формы сотрудничества с арт-ярмаркой выстраивают бренды.
Данные бренды отобраны, потому что они все относятся к индустрии моды, однако продукты их партнёрства с ярмаркой имеют существенные отличия. Углубление в каждый из кейсов и их сопоставление позволит проанализировать различные стратегии взаимодействия моды и искусства в рамках международного арт-бизнеса.
В фокусе внимания – стратегии партнёрства, которые выходят за рамки стандартного спонсорства, информационной поддержки и партнёрских упоминаний – коллаборации брендов и ярмарки искусства, которые производят культурные и социальные «продукты», к которым мы обратимся в данной работе. Иными словами, заострим внимание не на экономических аспектах сотрудничества, но на взаимоотношениях, связанных с построением культурного капитала, формированием и развитием идентичности и репутации.
Ключевой вопрос исследования:
Какие стратегии используют Louis Vuitton, Miu Miu и Zegna в партнёрстве с ярмаркой Art Basel Paris?
Гипотеза исследования:
Louis Vuitton, Miu Miu и Zegna используют разные стратегии взаимодействия с Art Basel Paris, которые отражают различия в идентичности брендов, их ценностях и способах коммуникации с аудиторией.
Art Basel Paris: об арт-ярмарке
Art Basel Paris 2025 Источник: https://www.artbasel.com/press/images
Art Basel начал свою работу в Париже в 2022 году в формате ярмарки Paris+ par Art Basel. В 2024 году официально стартовала нынешняя ярмарка Art Basel Paris, которая располагается в отреставрированном Гран-Пале, пришедшая на смену международной ярмарке FIAC (Foire Internationale d’Art Contemporain), проводившейся в Гран-Пале с 1974 по 2021 годы.
Команда Art Basel отмечает, что парижская ярмарка открывает важное пространство присутствия Art Basel в Европе. Кроме того, ярмарка выстраивает долгосрочные отношения с городом и встраивается в его динамичную культурную экосистему: «Парижская ярмарка сопровождается обширной общественной программой по всему городу и его учреждениям и сотрудничает с более широкими творческими индустриями города» [1].
Место проведения – Гран-Пале (Grand Palais), построенный к Всемирной выставке 1900 года и открывшийся в 2024 году после трехлетней реставрации. Кроме того, публичная программа проводится и за пределами Большого дворца, охватывая другие культурные локации Парижа.
Louis Vuitton и Art Basel Paris
Louis Vuitton – французский дом моды и ассоциированный партнёр Art Basel Paris [2].
В 2024 году бренд представил выставку Фрэнка Гери (Frank Gehry), а в 2025 – японского художника Такаши Мураками (Takashi Murakami).
В 2024 году проект был представлен на Art Basel Paris как продолжение многолетнего диалога между брендом и архитектурой Фрэнка Гери, наиболее ярким результатом которого стала работа над Fondation Louis Vuitton в Париже.
Экспозиция строилась вокруг тем архитектурной формы, движения и материальности. Архитектурный подход творчества Гери воплотился в представленных моделях чемоданов, сумок и даже изысканных парфюмерных флаконах из муранского стекла [3].
Frank Gehry и Loius Vuitton на Art Basel Paris 2024 Источник: https://hypebeast.com/2024/10/must-see-booths-2024-art-basel-paris
Особое внимание уделялось изображению рыб – одному из ключевых образов в практике архитектора. Много внимания привлекла 4,5-метровая скульптура рыбы, подвешенная под деревянной конструкцией, напоминающей арку. Для Гери характеры текучесть, ощущение движения и нестабильной формы, обтекаемость вместо очерченности. Как передает Art Basel Paris, Гери видит в рыбе «образец для будущей архитектуры, потому что оно воплощает скульптурное движение» [3].
Оформление экспозиции выполнено в спокойных тонах, превалируют бежевые оттенки и дерево. Не заостряя внимание на ярких цветах, Гери предоставляет возможность посетителю обратить внимание на текстуры (например, рыбьей чешуи). Для Гери как архитектора важны формы и линии, работа с разными материалами (дерево, алюминий, пластик). Вся экспозиция в целом производит впечатление музейной среды, отсылая к сдержанным пространствам и институциям.
Кроме того, мотивы рыбы были воплощены и в непосредственной работе над продуктом Louis Vuitton. Например, белая сумка с изображением красной рыбы Louis Vuitton × Frank Gehry. Монотонный белый цвет выступает фоном для главного объекта – рыбы. Можно увидеть, что рыба расположена не симметрично относительно корпуса сумки. Создаётся впечатление, что это её не конечное положение, а промежуточный результат движения. Единственное, что частично касается рыбы – логотип Louis Vuitton. Он не выделяется на белом фоне, но затрагивает красное изображение рыбы, нарушая его целостность, тем самым возвращая часть внимания себе.
Takashi Murakami на Art Basel Paris 2025 Источник: https://eu.louisvuitton.com/eng-e1/stories/artycapucines-murakami
В 2025 году Louis Vuitton представил масштабный проект с Такаши Мураками. Центральным элементом инсталляции стал гигантский осьминог, размещённый под стеклянной крышей Гран-Пале. Возвращение Мураками особенно важно в контексте истории Louis Vuitton, поскольку его коллаборации с брендом начала 2000-х годов стали одним из самых известных примеров объединения люксовых брендов и cовременного искусства.
«Сотрудничество Louis Vuitton с Такаши Мураками всегда было чем-то большим, чем коммерческим предприятием — это разговор между искусством и модой, Востоком и Западом, эфемерным и вечным»
Пространство было заполнено фирменными мотивами Мураками: яркими цветами, персонажами в эстетике Superflat (которую основал сам Мураками) [4]. Визуальность Мураками узнаваема: он работает с японской и поп-арт американской эстетиками, совмещая в своих работах яркость, наивность, радость и вирусность.
Проект сопровождал новый запуск Artycapucines VII – коллекции сумок, созданных художниками в сотрудничестве с Louis Vuitton. На арт-ярмарке было представлено 11 сумок.
Эстетика Такаши Мураками широко известна. Пространство было рассчитано на мгновенную узнаваемость и эмоциональную реакцию посетителя. В отличие от проекта Гери, здесь важны не дистанция и созерцание, а вовлечение и визуальное удовольствие. Используемые цвета, формы и изображения работают с темой ностальгии, а также напоминают интернет-эстетику (его изображения напоминают стикеры, emoji и визуальную культуру социальных сетей нулевых, уже весьма «ностальгируемых» годов). На мой взгляд, это создаёт ощущение чего-то близкого и знакомого каждому человеку. Того, что может стать объектом ностальгии. Тёплые и яркие цвета (даже осьминог – розовый) подогревают ощущения где-то наивной визуальной среды.
Таким образом, Гери и Мураками представляют два разных кейса работы Louis Vuitton с художниками. В проекте Гери бренд связан с архитектурой, «музейностью» и интеллектуальным восприятием. В проекте Мураками посетитель сталкивается с яркостью, узнаваемостью, эмоциональным эффектом и популярной культурой. Один проект стремится подчеркнуть институциональный статус Louis Vuitton, другой – его способность быть частью актуальной массовой визуальной культуры. Art Basel Paris в этом контексте становится для Louis Vuitton пространством демонстрации собственной культурной гибкости.
Louis Vuitton интегрирует искусство в продукцию компании. Художники работают не только с пространством, но и с продукцией Louis Vuitton. Это позволяет бренду не растворяться в искусстве полностью, но поддерживать линию своей «специализации». Сумка становится не только функциональным изделием, но произведением искусства. Мода соединяется с искусством, наполняя брендовые вещи философией, заложенной художниками (например, мотив рыбы как философия Гери, к которой он имеет особый интерес как архитектор).
Кроме того, экспозиции становятся похожими на музейное пространство, наполненное произведениями искусства. Для Louis Vuitton это означает вывод изделий на уровень институционального признания. Люксовый бренд соприкасается с высоким и признанным искусством и соответствует этому уровню. Это подкрепляет позиции бренда и развивает его культурный капитал. Это не просто сумка, не отличающаяся от сумок других брендов, но произведение, наполненное авторскими смыслами. Искусство и модные изделия Louis Vuitton становятся неразрывными, поскольку между ними происходит коммуникация (прежде всего, через художника).
Примечательно то, что искусство в этом сотрудничестве неотрывно связано с именем художника. В партнёрстве с Art Basel Paris можно выделить даже не два актора (бренд и ярмарка), а три – к ним добавляется фигура художника. Гери и Мураками являются важнейшими персонами в искусстве и архитектуре и важны, в частности, для истории развития Louis Vuitton. Бренд вступает в коллаборацию и с ними, и с арт-ярмаркой. Такая стратегия может быть обусловлена дополнительными упоминаниями, поскольку фигуры авторов являются медийными сами по себе и принесут большее обсуждение экспозиций бренда. Также стоит отметить, что работа именно с крупными художниками сама по себе поддерживает высокий уровень престижа Louis Vuitton. Бренд не собирает экспозицию из нескольких равнозначных художников, но делает акцент на имени одного каждый год – направляя все внимание на одну ключевую фигуру.
Для Art Basel Paris сотрудничество с Louis Vuitton означает повышение уровня медийности и поддержки ярмарки, а также привлечение аудитории бренда люкс-сегмента. Кроме того, бренд усиливает престиж ярмарки за счёт сотрудничества с известными художниками и масштабных визуальных проектов, которые набирают популярность в СМИ и Интернете.
Miu Miu и Art Basel Paris
Miu Miu – итальянский бренд, основанный в 1993 году Миуччей Прада и входящий в Prada Group. Для бренда характерны экспериментальность и поиск новых творческих решений. Бренд продвигает «индивидуальную и осознанную женственность, которая дает простор для безграничной креативности» [5].
Бренд Miu Miu стал официальным партнером публичной программы в 2024 году и продолжил сотрудничество с арт-ярмаркой в 2025. В рамках этого партнёрства было реализовано два проекта: «Tales & Tellers» в 2024 году и «30 Blizzards» в 2025. Оба проекта прошли в Йенском дворце (Palais d’Iéna).
«Наше амбициозное и беспрецедентное по своему характеру партнерство с Miu Miu также является важной вехой в истории выставки, демонстрирующей роль Art Basel Paris как организации, которая наводит мосты и способствует плодотворному обмену между творческими индустриями»
Miu Miu, «Tales & Tellers», 2024 Источник: https://www.artbasel.com/stories/art-basel-paris-2024-public-program
«Tales & Tellers» – проект, созданный художницей Гошкой Мацугой и организованный Эльвирой Дьянгани Осе, директором Музей современного искусства Барселоны [6]. Он основывается на серии фильмов «Women's Tales», более раннем проекте Miu Miu, который стартовал в 2011 году и выступил площадкой для осмысления женского опыта через женский кинематограф (приняли участие Mati Diop, Miranda July, Agnes Varda и другие). Проект приглашает женщин становится рассказчицами историй, повествуя о свой жизни, ежедневном опыте, женском бытии (womanhood).
