ВкусВилл — российский бренд полезных продуктов и сеть магазинов, которая с самого начала строит свою идентичность вокруг идеи натуральности, честного состава и доверия к продукту.
Его особенность заключается в том, что компания делает ставку не только на ассортимент, но и на особую модель коммуникации с покупателем: бренд активно использует обратную связь, избегает избыточного рекламного пафоса и стремится выглядеть «своим», понятным и близким повседневной жизни. Именно поэтому ВкусВилл интересен как объект исследования: его реклама и фирменный стиль показывают, как современный ритейл может выстраивать доверие не через громкость, а через прозрачность, простоту и последовательность визуальных решений.
Выбор этой темы связан с тем, что ВкусВилл заметно отличается от классической рекламы: компания делает ставку не на агрессивное продвижение и яркий рекламный шум, а на ощущение честности, прозрачности, бытовой близости и диалога с аудиторией. Для современного рынка это особенно важно, поскольку доверие становится не вспомогательным эффектом, а центральным ресурсом бренда. ВкусВилл интересен как пример компании, которая выстраивает узнаваемую идентичность не только через продукты, но и через способы их визуального представления, формулировки рекламных сообщений и выбор носителей коммуникации.
Ключевой вопрос исследования: Посредством каких структурных элементов айдентики, рекламных приемов и инструментов визуального сторителлинга «ВкусВилл» транслирует идеи прозрачности, заставляя пользователя верить бренду «на слово» в отсутствие классического продуктового глянца?
Рубрикатор
1) Концепция 2) Дизайн-код и айдентика бренда 3) Анализ общего копирайтинга и слоганов 4) Рекламные кампании 5) Вывод
Принцип рубрикации исследования основан на логике постепенного раскрытия стратегии коммуникации: от общей идентичности бренда к конкретным способам построения доверия. Сначала рассматривается система брендинга и позиционирования, после общий сторителлинг и как бренд коммуницирует с потребителем, а после рекламные кампании, посвещенные каким-либо событиям. Такая структура удобна, потому что помогает проследить общие принципы от общего к частному.
В качестве визуального материала для визуального исследования использованы те, где особенно заметны язык бренда, оформление упаковки, способы презентации новинок. Такой подход позволяет исследовать устойчивую систему репрезентации бренда.
Принцип выбора и анализа текстовых источников опирается на сочетание аналитических материалов, интервью, публикаций о кейсах бренда и описаний его коммуникационной политики. Приоритет отдается источникам, которые описывают реальные практики ВкусВилла, а также статьям, авторами которых является сам ВкусВилл. В исследовании аналитические тексты о бренде дополняются с анализом за визуальных материалов и тем, как бренд транслирует ценности в соцсетях и на упаковке.
Дизайн-код и айдентика Вкусвилл
Брендинг «ВкусВилла» строится вокруг идеи, что бренд должен быть не прилизанно идеальным, а понятным, близким и честным. Это видно и в фирменном стиле, и в упаковке, и в рекламных сообщениях: визуальная система не давит, а мягко сопровождает покупателя.
Основная идея бренда: «Мы не идеальные, и с нами не нужно быть идеальным». ВкусВилл не скрывает естественных недостатков и считает, что это помогает быть продукту настоящим.
«Как в природе нет двух одинаковых яблок, так и в новом логотипе ВкусВилла нет двух одинаковых букв. Ритмичная и намеренно немного „неправильная“ типографика хорошо передаёт концепцию бренда ВкусВилл, который выгодно выделяется среди „зелёных“ компаний своей непохожестью»
Вывеска магазина Вкусвилл, кейс студии linii, 2021 г.
Через ребрендинг раскрываются ценности бренда и: в сокращенной версии логотипа используются буквы в разной ширины, что отображает идею честности и индивидуальности.
Демонстрация шрифта «Villula Regular», кейс студии linii, 2021 г.
Прием, использованный в логотипе поддерживает фирменный разноширинный шрифт, которая как бы отсылает к концепции бренда. Немного неровный, живой, «неидеальный» стиль делает Вкусвилл узнаваемым и доверительным для покупателей.
Форма для сотрудников ВкусВилл, кейс студии linii, 2021 г.
В качестве фирменных цветов использованы зеленый и ягодный. Они являются носителями смысла: зелёный ассоциируется с натуральностью, ягодный — со вкусом, а дополнительные оттенки помогают сделать коммуникацию живой и разнообразной. Простота коммункации отсылает к идее качества и природности.
Таким образом, ВкусВилл выстраивает бренд через визуальную честность. Неровная типографика, натуральная палитра и гибкая система визуальных решений создают ощущение живого и близкого бренда, который говорит с покупателем на языке повседневности.
Слоганы и общий сторителлинг
Идею заботы и честности по отношению к потребителям ВкусВилл транслирует через слоганы и надписи, размещенные на упаковках. Главный принцип бренда — простота и искренность, вся коммуникация доносится простым языком, без сложных оборотов и формулировок.
Наружная реклама бренда ВкусВилл, кейс студии linii, 2021 г.
Слоганы и сторителлинг работают как одна система: слоган задает ценностный тон, а сторителлинг превращает продукт, сезон или сервис в маленькую историю. Главная смысловая формула ребрендинга — «Здесь полезное вкусно». Эта фраза объединяет две ключевые опоры бренда: пользу и вкус, то есть рациональное и эмоциональное обещание. Интересно, что для этой фразы были выбраны самые популярные слова, которые использовали покупатели ВкусВилла при описании магазина.
Честная реклама продукции в метро, ВкусВилл, 2026 г.
Чистый состав своей продукции бренд активно продвигает как и в рекламных кампаниях, так и в копирайтинге. У ВкусВилла есть устойчивая модель фраз, где реклама специально отказывается от «красивых» формулировок и делает акцент на сути продукта. Примеры вроде «Мы не придумали красивый слоган, но придумали колбасу без красителей» показывают, что бренд предпочитает честный копирайтинг.
Честная реклама продукции в метро, ВкусВилл, 2026 г.
Это важная коммуникационная стратегия для ВкусВилла, потому что сам отказ от эффектного текста становится доказательством честности, что соответствует ценностям бренда. Он не маскирует продукт рекламой, а как бы отступает в сторону и позволяет самому продукту говорить за себя. Честно и искренне, именно это важно для ВкусВилла в первую очередь.
Упаковка товаров бренда Вкусвилл, 2026 г.
Помимо наружной рекламы, в качестве коммуникации с потребителем бренд использует упаковку. Свои ценности ВкусВилл транслирует через бабблы: они создают ощущение, что бренд напрямую и на равных общается с потребителем, а также так гораздо проще донести важную информацию. Баббл символизирует отношения потребителя с брендом.
На данном примере логотип будто говорит пользователю, что он готов пойти навстречу, если потребитель столкнется с некачественной продукцией.
Этикетка морса из магазина ВкусВилл, 2026 г.
На данной этикетке также можно проследить, как через коммуникацию бабблами бренд доносит информацию до покупателя. Не использованы сложные речевые обороты, суть описана кратко и в нескольких предложениях.
Таким образом, коммуникация бренда строится на принципах максимальной простоты, честности и открытости, что позволяет транслировать ценности заботы о потребителе без лишнего маркетингового шума. ВкусВилл использует намеренный уход от красивых рекламных штампов в сторону честных, а краткий и логичный сторителлинг и использование бабблов доносят до потребителя важную информацию в простом формате.
Рекламные кампании бренда, как способ заевоевать доверие
