Глава третья. Области применения
▸ Провокационный образ ▸ Нецензурная лексика ▸ Юмор ▸ Разрушение канонов ▸ Моральнпая дилемма
В современных вызывающих рекламных кампаниях недостаточно просто высказаться на провокационную тему.
Есть вероятность, шок ради шока не вызовет никакой реакции, для этого требуется не только четкая связь с философией бренда, но и с предлагаемым продуктом. Иными словами, люди ждут прямой коммуникации бренда с потребителем и выхода из неоднозначной ситуации, будь то понимание, шутка, поддержка и прочее.
В этой главе собраны выведенные в ходе исследования подходы к воплощению дерзости в контексте новой этики. Важно отметить, что даже в рамках этих подходов авторы по-разному раскрывают тему провокации, потому что все крайне индивидуально и во многом зависит от контекста.
Использование эстетически отталкивающего образа в сочетании с четким коммуникационным сообщением — притягивает внимание, а после дает зрителю разгадку. Важно, что добавление «неприятного» элемента должно быть оправдано и отвечать идеологии бренда.
Diesel, WELCOME TO SUCCESSFUL LIVING, 2024 (☺)
Diesel, WELCOME TO SUCCESSFUL LIVING, 2024
Diesel, WELCOME TO SUCCESSFUL LIVING, 2024
В кампании «THE MOST SUCCESSFUL» бренд Diesel показывает людей, ставших частью книги рекордов Гинесса из-за своих особенностей. Все они выглядят ярко и необычно. Эксцентричные герои придают кампании сюрреалистичное и бунтарское настроение. Съемка рассказывает не про одежду, а про дух бренда, его стремление быть непохожим на другие модные дома. Глядя на такое изображение сразу понятно, что эта одежда для тех, кто не боится быть непринятым. Но при этом в отличие от более ранних кампаний тут провокация заключается не в асоциальном поведении героев, а именно в них самих. Герои не делают чего-то агрессивного или спорного с точки зрения социальных норм, провокация — это они сами, они не стараются выделиться через свое поведение, они просто такие какие есть.
FP7 MCCANN, DUBAI, CLOONEY FOUNDATION FOR JUSTICE, HAIR IS NOT A CRIME, 2024 (↗)
В серии постеров против расизма волосы девушки заплели в форме решетки — так характерная черта героини стала полноценным сторителлингом, который подкреплен конкретизирующим слоганом.
Помимо яркой черты героя спорный образ может выстраиваться на контрасте общепринятого, привлекательного с неожиданным, эстетически отталкивающим.
Sheba, AMV BBDO, You’ll Do Anything For a Kitten, 2023 (☺)
Sheba, AMV BBDO, You’ll Do Anything For a Kitten, 2023
В коммуникации бренда Sheba образ милого животного показан рядом с отекшим, плачущим лицом хозяина, который «улыбается сквозь слезы». Контраст работает на инсайт, раскрываемый в слогане, что хозяин готов на любые жертвы ради питомца.
Burger King, Trans Company, Room 23, The fire’s still burning, 2024 (↯)
Страстная история любви на парковке молодой пары — типичный троп, однако из-за того, что ее центром является пожилая пара, история приобретает особую пикантность. Подобный образ очень спорный и нестандартный, но что самое важное раскрывает посыл кампании: «Горим уже 70 лет».
Unplastic India, Still using plastic bottles? , 2024 (→)
Также интересный результат можно получить, если найти точную параллель.
Например, в кампейне UNPLASTIC INDIA вместо пластиковых бутылок и пакетов под привычные для рук действия подставили животных, страдающих от пластика в дикой природе. Чистота исполнения и четкось высказывания ставит в ступор. Человек сразу узнает себя в этих действиях, и становится понятно решение проблемы.
Unplastic India, Still using plastic bottles? , 2024
Burger King, Meat? , 2023
Burger King, Meat? , 2023
По пути поиска сходств и визуальных аналогий пошли и Burger King. На первый взгляд, на постерах изображено мясо, снятое на макросъемку, однако текст поясняет, что это текстура овощей, и извиняется перед любителями мяса в издевательской манере. Так бренду удается балансировать между двумя радикально отличающимися друг от друга целевыми аудиториями.
Prost8, TBWA\MCR, The Other Prostate Check, 2024 (↯)
В этой кампании используется такой же прием обмана зрителя, кажется, что на постере показана нецензурная часть тела, однако при более внимательном рассмотрении и считывании слогана становится ясно, что изображена рука. Уникальность этой кампании в том, что путь реакции зрителя относительно постера полностью отображает предрассудки людей насчет предлагаемой процедуры и тем самым развенчивает их.
Особенно эффектно проект выглядит при размещении в среде.
IKEA Canada, What’s this SHT about? , 2024
IKEA Canada, What’s this SHT about? , 2024
Прямолинейное использование нецензурной лексики — не самая интересная интерпретация этого метода провокации. Очень важно, чтобы ругательное слово напоминало ребус или было решением потребности покупателя.
German Rail, Escape: FUCK / PAIN / HELL, 2023 (↗)
Здесь нет места оскорблениям, скорее наоборот, это всплеск эмоций, потайное желание, шутка или же просто «совпадение». История, в которой каждый себя узнает без злобы.
KFC, Mother, FCK, 2018 (☺)
Sleepzone, Adpro Communications, The P (illow)tics Series, 2023
Юмор бывает разным: черный юмор, самоирония, острый подкол. Главным правилом в коммуникации через шутки является не задевать чувства воспринимающего субъекта, то есть потенциального покупателя. «Подкол» не должен быть обидным, скорее приятельским.
Sleepzone, Adpro Communications, The P (illow)tics Series, 2023
Sleepzone, Adpro Communications, The P (illow)tics Series, 2023
В кампании The P (illow)tics провокативность заключается в том, над кем подшучивает бренд. Спящие политики — злободневная тема, которую люди любят обсуждать, и бренд не побоялся ее затронуть, умело вписав свой продукт.
Partners Life, The Last Performance, 2024 (→)
Обращение к теме смерти может также работать в контексте юмора, только черного. Компания, предоставляющая услуги по страхованию жизни, нашла отличный канал — популярный криминальный сериал, где рекламщикам удалось вписать продукт органично, легко и весело.
Cheetos, Cheetle in Cheadle, 2022 (☺)
Skittles, DDB Chicago, Skittles Apology Press conference, 2023 (☺)
HEINZ KETCHUP FRAUD, HEINZ KETCHUP, RETHINK, 2024 (↗)
В кампаниях брендов Skittles, Heinz и Cheetos показана работа с негативным опытом потребителя. В этих примерах отрицательные эмоции, полученные от продукта, были представлены под юмористическим углом. Переведенные в шуточную кампанию они демонстрируют бренд в лучшем свете и оказываются громким и острым забавным кейсом, переворачивая ситуацию в свою пользу — недостаток в достоинство.
Rolling Stone magazine, VMLY& R Italy, Rockin’ Mamas, 2021
Rolling Stone magazine, VMLY& R Italy, Rockin’ Mamas, 2021
Яркий пример интерпретации стереотипного образа в юмористическом ключе. Несоответствие портрета мамы и вида «рок-звезды». Героини показаны в самых ярких искренних эмоциях: уставшими, потерянными, взбешенными, — новая искренность, в виде доброй шутки, выражающей благодарность и поддержку.
Уровень провокационности зависит от философии бренда. Так, «полное погружение в просмотр» может сыграть с клиентом злую шутку.
Xbox, Cheeky Controllers, 2024
Шуточная аналогия может быть выражена и через вид итогового продута. В промо, привязанном к выходу фильма, был взят за основу понятный яркий образ в духе героев.
IKEA, Proudly Second Best Cot, 2023
В своей серии роликов, рекламирующих десткую мебель, IKEA транслирует свой провокационный для крупного и лидирующего бренда с сфере товаров для дома слоган: «Мы гордимся быть на втором месте». На первый взгляд кажется, что бренд должен стремиться к лидерству в своей сфере, но после интрига раскрывается. Такое отношение крупной корпорации к чувствам потребителя выглядит карайне эмпатично и заботливо и сильно предрасполагает. Таким большим брендам уже не нужно доказывать, что их продукция самая качественная, в рекламе демонстрируется забота и уважение к потребителю.
Не менее вызывающе выглядит и рекламная кампания от Burger King, выстроенная на отсутствии рекламных материалов. Идея достаточно простая и минималистичная: призрачная реклама на Хеллоуин. Так, бренд побуждает пользователей самостоятельно промоутировать свой бренд, превращая это в развлечение и необычный опыт и путь к самовыражению, который так ищет потребитель.
Pepsi, #BetterWithPepsi, 2021
Pepsi, #BetterWithPepsi, 2021
Pepsi, #BetterWithPepsi, 2021
Еще два примера брендов, которые пошли по пути рекламы без демонстрации продукта. Pepsi для этого использует бренды из смежных сфер, деликатно показывая свою вездесущность. Hyundai же показывает аварии, произошедшие в результате торнадо, вызванного изменениями в климате, тем самым бренд продвигает свои электромашины.
HYUNDAI GLOBAL, JUNG VON MATT AG HAMBURG, IRMA / KATRINA / JEBI / HAYIAN / BLANCA, 2024 (↗)
HYUNDAI GLOBAL, JUNG VON MATT AG HAMBURG, IRMA / KATRINA / JEBI / HAYIAN / BLANCA, 2024
HYUNDAI GLOBAL, JUNG VON MATT AG HAMBURG, IRMA / KATRINA / JEBI / HAYIAN / BLANCA, 2024
Преломление еще одного рекламного правила — демонстрация продукта в утрированно неидеальном состоянии. IKEA показывает свой продукт на свалке, поднимая тему ретейла и экологичного потребления в сфере мебели. Также через демонстрацию реального быта вещей бренд доносит мысль, что понимает потребителя и знает его инсайты.
IKEA, The trash collection, 2021
IKEA, The trash collection, 2021
IKEA, The trash collection, 2021
IKEA, The trash collection, 2021
IKEA, TRY, Life is not an IKEA catalogue, 2024
IKEA, TRY, Life is not an IKEA catalogue, 2024
Вызов с демонстрацией продукта в неаппетитном виде приняли в Burger King. Культовая реклама с испорченным продуктом была выпущена, чтобы показать 100% натуральность ингредиентов.
Burger King, The Moldy Whopper, 2020 (↯)
Burger King, The Moldy Whopper, 2020
Эмбиент реклама — очень агрессивный формат по своей сути, а для кейса Oatly в Париже тем более, потому что в этом городе запрещено размещать название бренда и продукта на стенах города. Бренд нашел обходной путь и через визуальную иллюзию обошел систему.
Oatly, Oatly in Paris, 2024 (⌂)
Oatly, Oatly in Paris, 2024
Моральная дилемма, которая ставится в ролике NIKE, касается интерпретации образа спортсмена. Взгляд на него с непривычной агрессивной стороны возникает благодаря провокационному вопросу: «Я плохой человек?» Бренд выбирает позицию сочувствия внутреннего противоречия внутри спортсмена, показывая, что он его понимает и чувствует переживание внутри него.
Nike, Winning Isn’t For Everyone, 2024 (☺)
Nike, Winning Isn’t For Everyone, 2024
Другим примером изменения точки зрения на ситуацию является кампания, где сравниваются проблемы врачей и их пациентов. Образ врача, обычно считываемый как героический и сильный, в этом кейсе показан как человек с бОльшим количеством проблем, чем у больных. Бренд занимает точку зрения эмпатии к врачам.
Frontline19, adam& eveDDB, Sicker than the Patients, 2024
Change the ref, Greg Abbott, 2024 (↗)
Change the ref, Greg Abbott, 2024
Также моральная дилемма может быть подана через прямое сопоставление. Однако важный момент, что продукт должен решать заявленную проблему или очевидно транслировать свою позицию.
Robert Capa Contemporary Photography Center, 1943, 2024
Robert Capa Contemporary Photography Center, 1943, 2024
Тема смерти очень противоречива, особенно когда показываются фрагменты видео умерших людей, как в случае с роликом Campaigh Against Living Miserably, или вещи покойников на плакатах IKEA.
KEA, THE DEATH COLLECTION, THE DIVORCE COLLECTION, THE PRIORITIES COLLECTION, THE PANDEMIC COLLECTION, 2023 (☺)
KEA, THE DEATH COLLECTION, THE DIVORCE COLLECTION, THE PRIORITIES COLLECTION, THE PANDEMIC COLLECTION, 2023
KEA, THE DEATH COLLECTION, THE DIVORCE COLLECTION, THE PRIORITIES COLLECTION, THE PANDEMIC COLLECTION, 2023
