(1) Концепция
1. Концепция
1.1 Обоснование выбора темы и гипотеза 1.2 Связь визуального исследования с выпускной квалификационной работой 1.3 Принцип структурирования исследования 1.4 Методология исследования 1.5 Этапы при анализе источников и работой над темой
2. Виды терапии как основа работы брендов и их рекламы
2.1 Телесно-ориентированная терапия — Dove, «Настоящая красота» (специальная серия гелей для душа в рамках рекламной кампании), 2017 год — Nivea, 2023, Нидерланды — Tulipan, «Упаковка согласия», Аргентина, 2019 год
2.2 Диалектическая поведенческая терапия — Burger King, «Связки радости», Великобритания, 2024 год — Burger King, «Красота без искусственных консервантов», США, 2020 год — Energizer, «Не позволяй их игрушкам умереть», Африка, 2008 год — Smirnoff, Великобритания, 80–90-е годы — Avis, «Мы стараемся лучше», США, 1962 год — IKEA, «Не волнуйтесь, вы можете себе это позволить», ОАЭ, 2024 год — Replens, «Секс никогда не устаревает», Великобритания, 2021 год
2.3 Провокативная терапия — IKEA, Швеция, 2024 год — Bato Omotenashi Café (абьюз-кафе), Япония, 2024 год — Коллаборация кофейни «Просвет» и художника Ивана Майта, Россия, 2024 год — Michelob ULTRA, «Марафоны — это своего рода вечеринка», Аргентина, Мексика, США, 2024 год — Pedigree, «У собаки из приюта прошлое лучше твоего», 2024 год
3. Конкретные психологические методы и техники как основа работы брендов и их рекламы
3.1 Психообразование — Dove, «Эскизы настоящей красоты», США, 2013 год — Mercedes-Benz, Германия, 2015 год — IKEA, «IKEA AdzzZZzz», 2024 год — IKEA, «Спасай мир, спи больше», Колумбия, 2024 год — Kleenex Easy Breath, Великобритания, 2024 год
3.2 Групповая сплоченность — BBC World, США, 2007 год — McDonald’s, Франция, 2016 год — BMX x Audi, США, 2009 год — Marmite, «Либо вы это любите, либо — ненавидите», Великобритания, 2006 год. — Marmite, «Люби или ненавидь», 2023 год
3.3 Техника «Адвокат дьявола» — Relate, «Садоводческое общество», Великобритания, 2022 год — Patagonia, «Не покупайте эту куртку», США, 2011 год
4. Заключение
4.1 Ключевые наблюдения по результатам исследования 4. 2 Приемы, которые можно использовать для продвижения бренда RITA MOSS
Главное, что нужно понимать, — реклама не способна лечить, она лишь использует некоторые психологические приемы в качестве манипуляций над потребителем.
1.1 Обоснование выбора темы и гипотеза
«Как работают „бренды-психологи“» — тема визуального исследования, выбранная благодаря прогрессирующему воздействию брендов на психоэмоциональное состояние потребителей. Ни для кого не секрет, что в контексте современного и довольно концентрированного рынка, компании стараются быть не просто продавцами для своего клиента, а создавать глубинные связи с людьми с помощью психологических аспектов, чтобы отличаться от своих конкурентов и подчеркивать свои преимущества. Данное исследование направлено на то, чтобы объяснить, какие психологические триггеры используют бренды для создания наиболее эффективных коммуникаций. Именно поэтому было введено понятие «бренд-психолог», означающее компании, которые пытаются не только продавать товары, но и быть ментальным коучем для потребителя.
Гипотезой становится идея о том, что бренды ведут себя как профессиональные психологи, используя при этом те же самые методы в работе с клиентом.
1.2 Связь визуального исследования с выпускной квалификационной работой
Тема выпускной квалификационной работы звучит как «Коммуникация для бренда RITA MOSS в контексте „бренд-психолог“». RITA MOSS — небольшой семейный бренд по созданию авторских двусторонних капюшонов ручной работы. Эта часть диплома посвящена продвижению, а основной задачей является показать, как креатив влияет на ключевые KPI на основе выводов, сделанных в визуальном исследовании. Они помогут в построении коммуникаций для RITA MOSS, благодаря которым и будет проанализирована эффективность работы бренда.
1.3 Принцип структурирования исследования
Для наиболее практичного изучения материала необходимо выстроить структуру исследования. Помимо введения, в котором подробно расписана концепция, и заключения с выводами, основными главами становятся кейсы брендов, разделенные на две группы: первая часть — реклама, основанная на видах терапии, вторая — примеры, использующие конкретные методы и техники из психологии. В каждом разделе присутствуют подпункты, состоящие из объяснения терминов и примеров подходящих к ним кейсов.
1.4 Методология исследования
При анализе текстовых источников основным параметром выбора становятся литература по психологии, а также статьи про эмоциональную рекламу. Визуальный материал подбирается исходя из брендов, которые наиболее эффективно влияют на потребителя психологически. Также проводится глубинное интервью с психологом и кабинетное исследование кейсов. Такие этапы работы над темой помогают систематизировать и визуализировать результаты, чтобы помочь доказать гипотезу.
