Глава вторая. Что такое провокация
▸ Насилие и смерть ▸ Сексуализированный контент ▸ Демонстрация или изменение человеческого тела ▸ Социальные темы: религия, расизм
Говоря о провокационной рекламе, можно выделить ряд признаков, наличие которых позволяет определить контент как провокационный: его «трансгрессивность» и считываемость.
«Трансгрессия», в одной из интерпретаций, — акт преступления границы между возможным и недопустимым. Такой контент содержит сообщение, которое считывается, как выходящее за рамки этических и эстетических ценностей. По мимо этого немаловажными оказываются чистота исполнения и донесение мысли. Позиция бренда должна быть однозначной даже на неоднозначную тему, потому что на подобных мелочах и выстраивается его философия.
Sanzer, Chuo Senko, Thailand, What you really touch, 2010 (☈) // Unilever, Master Facial Scrub, 2019 (☈)
Именно этим и отличаются интересные «вовлекающие» материалы от пустых и агрессивных по отношению к зрителю. В основе последних лежит только одна цель — привлечения внимания через обращение к самым примитивным чувствам. Качественные же шокирующие кампании стараются использовать эпатаж для заострения внимания на экстремальной теме под неординарным углом и в пользу своего продукта. Можно определить список тем, обращение к которым переводит коммуникацию в ряд провокационной.
Очевидно, что самым вызывающими являются образы, связанные с насилием и смертью. Подобный тип изображения считывается человеком на подсознательном уровне и вызывает дискомфорт или даже страх. Заложенный природой инстинкт самосохранения диктует избежать контакта, тем самым вызывает негативную реакцию.
Однако существует важный аспект, который играет большую роль в реализации провокационноой рекламы — мера шокирования. Именно эта шкала измерения позволяет не перекрывать рекламируемый продукт эмоциями, полученными от изображения.
Amnesty International, Walker, It’s happening, 2006 (⌂)
Amnesty International, Walker, It’s happening, 2006
Размещенные на улицах города фотографии пыток застают прохожего врасплох. Создается иллюзия, что насилие происходит прямо на его глазах, и несмотря на то, что слоган: «Это происходит не здесь…» — успокаивает, пища для размышлений все же остается из-за добавления: «…Но сейчас».
Benetton, Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1992 (↯)
Benetton, Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1992
Benetton, Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1991
Культовые принты Оливьеро Тоскани для United Colors of Benetton поддерживают слоган бренда, раскрывающий идею о том, что Benetton объединяет в себе все краски мира, где есть любовь, радость, цвет равно как и насилие, смерть.
Benetton, Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1992 (↯)
Benetton, Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1992 (↯)
BBC, BBDO New York, THE ONE SHOW, 2007 (→)
В своих однозначно провокационных интерактивных баннерах BBC позволяет человеку самостоятельно выбрать, что происходит на представляемых кадрах, ведь именно от точки зрения зависит то, каким представляется окружающий мир. Это очень понятный и релевантный инсайт, однако в этой кампании мир делится на белое и черное, без возможности развить тему глубже.
BBC, BBDO New York, THE ONE SHOW, 2007
Wallis Clothing, BBH London, Dress to kill, 1998
Конечно же, смерть может быть подана и в юмористическом контексте. Бренд Wallis выстраивает на тебе убийственной красоты кампанию. Она по-прежнему кажется смешной и необычной, однако тема того, что бренд одежды позиционирует свою одежду как то, что делает женщину притягательным объектом для мужчин, может быть неправильно воспринята.
Wallis Clothing, BBH London, Dress to kill, 1998
Diesel, Be Stupid, 2010
Diesel, Live Fast, 2008
Club 18-30, Club, 2002 (↗)
Сексуализированный контент может выглядеть провокационно, а не пошло в некоторых случаях. Например, когда на принте не дается конкретного изображения с содержанием 18+, однако имеется намек на него и полноценный образ достраивается в голове зрителя. Подобная игра с «испорченностью» мыслей потребителя выглядит забавной, но при этом во много однотипной, скучной и предсказуемой.
Bishops Finger, JWT London, A cheeky 4-5%, 2008
Diesel, Live Fast, 2008
Diesel, Live Fast, 2008 (☺)
Также провокационность может выражаться в откровенности поведения изображаемых героев. Для материалов того времени подобные образы — акт смелости, бунта и молодости, однако в современной повестке это может быть расценено как неуважение, объективизация собственного тела и желание что-то доказать окружающим.
Olympia women’s socks, Y& R Paris, Ligerie for your feet, 2008
Benetton, Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1991
Прямолинейная демонстрация секса или отсылок его атрибутов, последствий — смелый ход, но слишком однотипный и не побуждает к дальнейшему размышлению на тему.
Benetton, Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1996 (↯)
Benetton, Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1991 (↯)
Road Lodge, TBWA, Sack, Snog, Crack, 2014 (☺)
Road Lodge, TBWA, Sack, Snog, Crack, 2014
История, рассказанная в кампании от сети однозвездочных отелей Road Lodge, кажется очень точной и забавной, во многом благодаря графическому ходу, завязанном на образе одной звезды. Единственный недочет может заключаться в том, что подобные постеры пытаются пристыдить людей и их поведение, и если в случае с мужчиной, не следящим за положением своих ног это уместно, то глумление над поцелуем пожилой пары выглядит немного жестоко.
Benetton, Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1991 (↯)
Sony PlayStation, TBWA, MOULDS, 2005 // ERIK VERVROEGEN, Sony PlayStation, дата неизвестна // PlayStation, TBWA, Matrjoska, 2008 (☈)
ERIK VERVROEGEN, Sony PlayStation, дата неизвестна (☈)
Buttero Boots, JWT, Cloth, Needle, Hammer, 2006 (☈)
Искажение человеческого тела воспринимается остро на биологическом уровне, это крайне радикальный подход, поскольку самой очевидной реакцией на подобные изображения является отвращение. Однако и оторвать взгляд от пугающего образа сложно.
Diesel, Dark Ads fall winter, 2008
Diesel, Live Fast, 2008 (☈)
Интересно, насколько разные сообщения может доносить бренд через подобные изображения. Это может быть идея о том, что все люди равны и неважно кто ты, ты прежде всего человек, который живет свою жизнь. Или же через такой сложный образ бренд может обращаться ко всем органам чувств человека, подобно тому, как это делает Pioneer.
Pioneer, BECCA MORTON, Seeing and hearing like never before, 2013 (☈)
Pioneer, BECCA MORTON, Seeing and hearing like never before, 2013
Benetton, Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1991
Benetton, Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1991 (↯)
Benetton, Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1991
Benetton, Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1991
Benetton, Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1991
Pure Chocolate, Aclc Advertising, Black Jesus, 2008 (↯)
Социальные темы выглядят совсем нераскрытыми, бенды просто ставят зрителя перед фактом наличия неоднозначной ситуации, при этом не развивая свою мысль глубже. Получается что «шок» используется только для привлечения внимания без дополнительных смыслов, кроме самых очевидных: о равенстве, борьбе, провокации.
Diesel, Live Fast, 2008 (☺)
Axe Body Spray, The Nun, 2000 (↗)
Таким образом, можно заключить, что провокация в рекламных кампаниях недавнего прошлого достаточно односложная, ее острота заключается в честности и бескомпромиссности. Именно в таком виде провокация как жанр появилась в сфере рекламы, однако в современной повестке должно быть место для интерпретации, рефлексии и поиска ответа на заданный вопрос.
