В2В продвижение от «себя-бизнеса»
Характеристика рекламы в В2В сегменте
Взаимодействие с любым бизнесом — это не просто продажа товаров и услуг, это решение проблем.
Основная цель В2В продвижения — повышение осведомленности, привлечение потенциальных клиентов, построение доверительных взаимоотношений для увеличения продаж и установление долгосрочных партнерских отношений.
Существует ряд «стандартных» правил, которые необходимо учитывать в процессе В2В продвижения, чтобы достичь желаемого результата.
К характерным особенностям рекламы в B2B сегменте можно отнести:
1.Целевая аудитория. B2B продвижение предполагает ориентацию на конкретные бизнес-аудитории, а не на отдельных потребителей.
2.Акцент на ценностном предложении. В B2B кампаниях особый упор делается на логическую и рациональную информацию, подчеркивающую особенности, преимущества и ценностные предложения, которые находят отклик у лиц, принимающих бизнес-решения. Часто наглядно демонстрируется, как продукт или услуга могут решить бизнес-проблемы, повысить эффективность, снизить затраты или стимулировать рост бизнеса.
3.Построение отношений. В В2В сегменте реклама направлена на построение долгосрочных бизнес-отношений с клиентами, поскольку циклы продаж обычно длиннее и включают в себя несколько заинтересованных сторон.
4.Отраслевая экспертиза. Реклама B2B часто демонстрирует отраслевые знания, опыт, понимание проблем и болей, с которыми сталкивается бизнес для завоевания авторитета и доверия целевой аудитории.
5.Профессиональный тон: в B2B продвижении поддерживается серьезный профессиональный тон, отражающий деловую среду, ответственность и надежность. Часто включает в себя технический или отраслевой язык, чтобы донести преимущества и особенности продукта до профессионалов в целевой отрасли.
6.Акцент на решении проблем. Реклама B2B часто подчеркивает, как продукты или услуги решают конкретные бизнес-задачи и устраняют болевые точки, с которыми сталкиваются компании.
7.Персонализированные сообщения. Реклама B2B адаптирует сообщения с учетом конкретных потребностей и болевых точек бизнеса, уделяя особое внимание персонализации и актуальности.
Рекламные кампании, сочетающие в себе вышеперечисленные характеристики, говорят с потенциальным партнером «от себя-бизнеса», и рассказывают о достоинствах собственных продуктов и предложений напрямую.
Анализ стандартных подходов
Я собрала, на мой взгляд, заметные В2В-кейсы, подходящие под мою характеристику «продвижение от себя-бизнеса», на примере которых хочу рассмотреть гипотезу о том, что даже рациональное преимущество можно демонстрировать образным, нестандартным способом.
А так же, параллельно, анализируя подобранные мною кейсы, я хочу найти подтверждение своей основной гипотезы («В2В продвижение — это почти что В2С, потому что за любым бизнесом стоят люди, которые его делают»).
Пример размещения наружней рекламы «Signal the Noise…»
Intel — американская компания, разработчик и производитель электронных устройств, в том числе, чипов для систем искусственного интеллекта.
Рекламная кампания «Signal the Noise» рассказывается о том, как искусственный интеллект помогает во многих сферах деятельности, облегчает и ускоряет рабочие процессы, в том числе, в медицине, полиции, страховых компаниях и даже аграрном хозяйстве.
Донести это сообщение можно было самыми различными способами, но агентство TBWA выбрало, пожалуй, самый непредсказуемый, а именно — иллюстрацию. Такой формат придает В2В рекламе игровой характер, порождая у зрителей азарт и заставляя тщательно вглядываться в изображение, в поисках выбивающегося элемента. Таким креативным образом, Intel наглядно демонстрирует преимущество и удобство собственной разработки.
(агентство: TBWA)
Баннер из рекламной кампании «Signal the Noise…» (агенство: TBWA)
Баннер из рекламной кампании «Signal the Noise…» (агенство: TBWA)
Баннер из рекламной кампании «Signal the Noise…» (агенство: TBWA)
Баннер из рекламной кампании «Signal the Noise…» (агенство: TBWA)
Безусловно, эта реклама выделяется на общем фоне В2В своим креативным подходом, она заигрывает с прохожими, но все еще адресована бизнесу и лишена эмоциональности.
Пример размещения наружней рекламы «Signal the Noise…»
Пример размещения наружней рекламы «Signal the Noise…»
Отдельно хочется отметить и крайне удочный выбор места размещения наружней рекламы: это площадки, где люди задерживаются по внешним обстоятельствам, например, в ожидании поезда. Это позволяет им уделить баннерам больше времени, «сыграть в игру».
Изображения взято с официального сайта Syngenta
Zeraim Gedera Syngenta — израильская компания по производству семян. Данный бренд хорошо известен на местном сельскохозяйственном рынке B2B, поэтому нет необходимости открыто кричать о нем, чтобы лишний раз заявить.
Вместо этого на передний план выставлены «преимущества» в виде спелых овощей и фруктов, которые являются результатом качественной работы компании.
Размещая логотип позади изображения, создается необычный эффект, непривычный для зрителя, что заставляет его уделить «прочтению» рекламы чуть больше времени.
Баннер из рекламной кампании «Behind every tomato/cucumber/watermelon stands a leading seed company» (агентство: Ahoy)
Баннеры из рекламной кампании «Behind every tomato/cucumber/watermelon stands a leading seed company» (агентство: Ahoy)
LESS — это канадская логистическая платформа, которая полностью меняет способы планирования и реализации грузоперевозок.
Formascope agency разработало для компании полноценную креативную рамку и дизайн систему, выстроенную на типографике и приметивных изображениях.
В своей рекламной кампании LESS, в первую очередь, обращается к бизнесу, которому будет актуально минимизировать затраты, но делает это максимально простым и понятным каждому языком.
«Achieve more with less» (агентство: formascope agency)
«Achieve more with less» (агентство: formascope agency)
«Achieve more with less» (агентство: formascope agency)
Данная рекламная кампания целиком и полностью выстраивается вокруг демонстрации преимуществ продукта, но делает это крайне креативно за счет сравнений, метафор и сопоставлений, понятных каждому.
Ценностное предложение доносится до аудитории самым примитивным из возможных способов — наглядной визуализацией, тем самым, делая рекламу доступной для широкой аудитории.
Благодаря простоте подхода, реклама обращается не только к узконаправленному бизнесу, но и к людям, ничего не смыслящим в механизмах работы логистических компаний, тем самым располагая к себе.
Примеры носителей «Achieve more with less» (агентство: formascope agency)
«B2B trading remixed» (агентство: Forever Beta)
Zupa — платформа для бизнес-трейдинга. Перед агентством Forever Beta стояла задача создать выделяющийся на рынке бренд-фильм, способный рассказать ключевую информацию о продукте и привлечь новых клиентов.
И благодаря нестандартному подходу им это удалось! Они создали В2В-реп с участием исполнителя Shemzy. Финальный ролик сочетает себе яркую типографику и бодрую музыкальную дорожку, в которой рассказывается о преимуществах сервиса.
Кадр из видеоролика «B2B trading remixed» (агентство: Forever Beta)
Кадры из видеоролика «B2B trading remixed» (агентство: Forever Beta)
Так же, в ролике были представлены новые маскоты, Zupa, олицетворяющие сотрудников, что в очередной раз говорит о том, что бред говорит с клиентом, представителем бизнеса, но еще не с человеком.
В отличие от двух предыдущих примеров, эта реклама выделяется не только креативным способом рассказать о продукте, но и эмоциональностью, обычно не свойственной для В2В сегмента.
Во время просмотра ролика зритель может начать подпевать, пританцовывать, качать головой в такт музыке, и, конечно, за счет этого, выделить его для себя и запомнить.
Бренд взаимодействует со зрителем, но в то же время умело доносит ценную информацию о сервисе. Так, реклама Zupa смогла выделиться и запомниться зрителям на многолюдном рынке, сохранив при этом индивидуальность.
Splunk занимается анализом данных. Их рекламная кампания «Data To Everything» была создана еще в 2019 году, и, несмотря на то, что ее основная цель довольно примитивна (демонстрация потенциальным партнерам широкого спектра услуг), она бросает вызов традиционному представлению о B2B.
Креативная студия Bonfire Labs сумела «очеловечить» свою рекламу, подсветив в ней заслуги работников. За счет тщательно проработанного закадрового голоса, который акцентирует внимание на процессе работы и действиях обычных людей («progress depends on action and people actually doing things» // «прогресс зависит от действий, и люди действительно делают вещи»), компания подчеркивает их значимость и незаменимость, поощряет их успех.
Кадры из видеоролика «Data To Everything» (агентство: Bonfire Labs)
Благодаря наглядному сравнению ролик приобретает мотивационный и хвалебный тон, сподвигает на активные действия и в то же время отмечает достижения простых людей («thinking is good, knowing is better, but doing is what get things done»;"doing is everything» // «Думать — хорошо, знать — еще лучше, но делать — это то, что позволяет добиться цели»).
Кадры из видеоролика «Data To Everything» (агентство: Bonfire Labs)
Два ролика, представленные в рамках данной кампании, благодаря совокупности симпатичной графики, воображению создателей, закадровому голосу и актерскому составу, отлично доносят сообщение «ваши действия — залог успеха, а мы здесь, чтобы помочь вам стать лучше и упростить вашу работу». Компания не обесценивает труд работников, а наоборот восхищается им и выражает готовность помочь.
Само агенство громко называет используемый подход B2H (бизнес для человека), но, на мой взгляд, с их утверждением можно еще неоднократно поспорить, посколько оба ролика обращаются к сотрудникам, но не к человеку, и нацелены на «достигаторство» ради успеха бизнеса в будущем. Это подтверждает и то, что актеры в рекламе — олицетворения различных бизнесов, но никак не отдельных людей.
Fiverr — платформа, на которой можно найти фрилансера для выполнения необходимой бизнес-задачи для улучшения собственного сервиса. Рекламная кампания «Online Shopping Fails» рассказывает о своих преимуществах через болевые точки потребителей, с которыми, по неосторожности, может столкнуться любой бизнес.
Кадр из видеоролика «Online Shopping Fails»
Кадры из видеоролика «Online Shopping Fails»
Через эмоции, которые зритель без труда может считать с лиц людей, не произносящих при этом ни слова, Fiverr ненавязчиво намекает — «это может произойти и с вашими клиентами, поэтому обращайтесь к нам». «Бизнес для бизнеса для людей» — вот основной посыл данного ролика.
Это прекрасный пример, который в очередной раз доказывает, что В2В, в конечном итоге, тоже про людей, а бренд заботится не только о выгоде, но и об их удобстве и потребностях.
Кадры из видеоролика «Launches Bold New Brand Campaign» (агентство: Colossus)
ZoomInfo является платформой, помогающей бизнесу выходить на рынок, искать и привлекать новых клиентов. Их ролик, несмотря на большой функционал рекламируемого сервиса, лишен сложных технических, характерных для В2В сегмента, сообщений. Важная информация доносится до зрителя простым языком через наглядные сравнения, сопоставления и схемы.
И, несмотря на то, что на протяжении всего ролика зрителю демонстрируются преимущества данного сервиса, подкрепленные закадровым голосом, в нем применен сценарий, более характерный для B2C категории, за счет чего креативная реклама выделяется на фоне конкурентов.
Кадры из видеоролика «Launches Bold New Brand Campaign» (агентство: Colossus)
Кадр из видеоролика «Launches Bold New Brand Campaign» (агентство: Colossus)
Данный кейс, отвечая всем стандартам привычного В2В подхода, косвенно затрагивают В2С сегмент. Он обращается уже не к стороннему бизнесу, а напрямую к клиенту. Но еще не к человеку.
Выводы и наблюдения
По итогам проведенного анализа, я убедилась в том, что наглядная демонстрация преимуществ продукта является одной из основных движущих сил в В2В продвижении, но, несмотря на примитивность этого подхода, раскрыть его можно абсолютно по-разному.
Каждая рекламная кампания ищет свой креативный способ заявить о продукте и выделиться на фоне многочисленных конкурентов. Как показывает практика, в В2В продвижении есть место фантазии, юмору, эмоциям, музыке и даже иллюстрации.
Общий тон рекламы становится проще, что делает ее понятной для широкой аудитории, тем самым, повышая узнаваемость бренда.
