Глава первая. Введение
Глава первая. Концепция
Глава вторая. Что такое провокация
2.1 Насилие и смерть 2.2 Сексуализированный контент 2.3 Демонстрация или изменение человеческого тела 2.4 Социальные темы: религия, расизм
Глава третья. Области применения
3.1 Провокационный образ 3.2 Нецензурная лексика 3.3 Юмор 3.4 Разрушение канонов 3.5 Моральная дилемма
Глава четвертая. Заключение
Benetton, Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1991 (↯)
Провокационная реклама — результативное, но неоднозначное решение для выстраивания коммуникации бренда. Такая стратегия часто является удачным методом для создания широкой известности и привлечения большего внимания зрителя к сообщению и продукту. Однако существует много факторов, наличие или отсутствие которых делают использование приема «провокация» как точным и «говорящим», так и наоборот неуместным.
В конце 90-х и начале 2000-х появилось большое количество рекламных кампаний, которые считаются вызывающими, они отлично работали на узнаваемость брендов и помогали в формировании их философии. В настоящее время общество, его чувствительность, его запросы, его ожидания от брендов сильно изменились. И несмотря на то, что многие из кейсов того времени до сих пор считаются культовыми и на их платформе держатся имена больших фирменных знаков, они утратили свою актуальность. Сила влияния глобальных брендов на людей выросла, а вместе с ним выросла и ответственность за транслируемые ценности.
Гипотеза же заключается в том, что глобальный тренд на эмпатию и «заботу» о своем потребителе сильно скорректировал подход к рекламе в целом, а угол восприятия провокационной рекламы изменился кардинально.
В этом исследовании будут проведен анализ того, что такое провокационная реклама в настоящем, и как она изменилась, будучи самой острой реакцией на современные нормы общества и настроения внутри него. Задача исследования заключается в том, чтобы определить как приемы, появившиеся еще в 1980-х, трансформировались и мимикрировали под этику XXI века.
В работе используются архивные рекламные кампании брендов из разных сфер, на примере которых зарождался жанр провокации. Подобный материал помогает острее ощутить разницу между подходами к теме вызова в рекламе прошлого и настоящего. Основным объектом изучения являются современные рекламные кампании крупных брендов. По мнению автора во всех приведенных кейсах чувствуется протест, бунт, баланс на грани морали и ярко выраженный характер бренда. Во многом контент стоит из кампаний, признанных одними из лучших на время своего создания на различных рекламных фестивалях, что также подкрепляет мнение автора, что отобранный материал релевантен запросам общества.
Во многом контент стоит из кампаний, признанных одними из лучших на время своего создания на различных рекламных фестивалях, что также подкрепляет мнение автора, что отобранный материал релевантен запросам общества.
Рубрикация исследования выстроена таким образом, чтобы наиболее полно рассмотреть тему провокации в рекламе от более общих случаев к более конкретным. Иными словами, работа начинается с определения того, что такое провокация на примере рекламных кампаний прошлого. Затем отдельно анализируются разные области применения этого понятия в контексте современной коммуникации, задаются цели его использования и определяются темы, раскрывающиеся в рамках этого приема. В заключении представлены выводы о разнице в подходах к теме провокации в рекламных кампаниях прошлого и настоящего.
Во время написания исследования были использованы научные социологические и психологические статьи, в которых приводятся попытки систематизировать понятие «провокативной рекламы», проводится анализ его возникновения, причин его использования и результативности.
↗ — преувеличение, ☈ — абсурд, ⌂ — эмбиент реклама, ↯ — шок → — активизация ☺ — общий язык
По ходу исследования проводится анализ концептуальных решений, связанных с выбором подхода к демонстрации провокации. Однако визуальные приемы, через которые достигается требуемый эффект, можно во многих случаях разделить на 6 типов: преувеличение, абсурд, эмбиент, шок, активизация, общий язык. Иными словами, эти визуальные приемы встречаются в разных работах, и наделяются разными смыслами. Однако то, что эти инструменты визуального воздействия по-прежнему работают — кажется важным, поэтому все изображения, которые подходят под выделенные категории будут отмечаться определенными символами.
