Первые протесты
«Самое страшное для желания — это быть полностью удовлетворённым, исполненным»
Славой Жижек в «Киногид Извращенца: идеология», 2012, реж. Софи Файнс [3]
Сторонницы «Радикальных женщин Нью-Йорка» протестуют против конкурса «Мисс Америка». Атлантик-Сити, Нью-Джерси, 7 сентября 1968 года [121], [122]
Сопротивление новым обязательствам началось не сразу. Первые значимые протесты произошли в 1960-х годах в контексте феминистского движения второй волны. 7 сентября 1968 года группа феминисток организовала протест против конкурса «Мисс Америка» в Атлантик-Сити. Протестующие выбросили в «мусорное ведро свободы» бюстгальтеры, корсеты, бигуди, высокие каблуки, косметику и журналы Playboy. Хотя планировалось поджечь содержимое, городские власти запретили разведение огня. Однако пресса исказила события, создав миф о «сжигании бюстгальтеров». Этот миф стал инструментом для дискредитации феминизма. [4]
Протестующие выбрасывают бюстгальтеры и прочие вещи в «мусорное ведро свободы», 7 сентября 1968 года, слайд 1: [123]; слайд 2: [124], [125], [126]; слайд 3: [127], [128]
Митинг против конкурса «Мисс Америка», а также овца с лентой «Мисс Америка», означающей победу в конкурсе, 7 сентября 1968 года, с1 [129][130][131]; с2 [132]; с3 [133]; с4 [134]; с5 [135]; с6 [136]
Перевод слайда 1: [129] «Я женщина, а не игрушка, животное или маскот» [130] «Избавьтесь от привычки есть плохие стейки» здесь скорее всего в руках не лозунг, а реклама поставщика мяса
Перевод слайда 2: [132] «Женщины чувствуют себя старше, смотря как их мужчина смотрит „Мисс Америка“» «Давайте судить о себе как о людях»
Перевод слайда 3: [133] «Давайте судить о себе как о людях» «Может ли косметика скрыть раны нашего угнетения?»
Перевод слайда 4: [134] «Не будь аксесуаром Playboy [отсылка к тому что некоторые из участниц Мисс Америка рекламируют Плейбой»
Перевод слайда 5: [135] «Добро пожаловать на „Мисс Америка“: аукцион крупного рогатого скота»
Перевод слайда 6: [136] «Потребительская игра „Пепси-кола“…» предположительно замена старых молодыми «Если вам нужно мясо — идите к мяснику»
Девушки снимают бюстгальтеры в знак протеста против этого вида нижнего белья. Сан-Франциско. США. 1 августа 1969 года. [137], [138]
«Все эти предметы [женского гардероба] имели общее название „инструменты женских пыток“»… «Под влиянием феминисток, много женщин в знак протеста отказались носить бюстгальтеры, но, вопреки всему, для большинства представительниц прекрасного пола бюстгальтеры остались незаменимой частью гардероба.» Селезнева А. С., Сафронова М. В. «История бюстгальтера» — 2020 [6]
Американские хиппи, США, 1960-70е годы. слайд 1: [139], [140]; слайд 2: [141], [142]
Бунтовали не только обычные девушки. Отказ от бритья, бюстгальтеров и вообще от всей одежды, приносящей дискомфорт было частью их философии. Они стремились к естественности, свободе и близости с природой. Ходили как в одежде без бюстгальтера, так и просто без одежды. [5]
Американские хиппи, США, 1960-70е годы. слайд 1: [143], [144]; слайд 2: [145], [146]
Движение FreeNipple (Свободу соскам) активисты борются за признание женской груди равной мужской. Раз не цензурят мужскую грудь и разрешают ходить топлес то можно и женщинам. фото 2019 [147][148][149]
Парад активистов GoTopless (ходи топлес), 24 августа 2015 года. [150], [151], [152]
Реклама спортпитания Protein World «А ваше тело готово к пляжному сезону?» [153], которая вызвала бурную реакцию и ответ активистов «Мы готовы к пляжному сезону» [154] 2015 год
Ответ активистов бодипозитива на рекламу спортивного питания, 2015 год. слайд 1: [155], [156]; слайд 2: [157], [158]; слайд 3: [159], [160];
Перевод слайда 1: [155] «Да, без вашего тупого протеина. Хватит заставлять женщин чувствовать себя плохо ради выгоды» [156] «1. Твоё тело хорошо такое, какое оно есть; 2. Как бы не выглядело ваше тело — это не недостаток»
Перевод слайда 2: [157] «Это угнетает женщин» [158] «Если моё тело на пляже, значит оно готово. Большое спасибо»
Перевод слайда 3: [158] «К черту ваш образ [идеального] тела»
Борьба за свободу выбора или создание новых стандартов?
Критический вопрос заключается в том, действительно ли протесты против стандартов красоты ведут к свободе или просто заменяют одни стандарты другими. В 1990-е годы индустрия красоты адаптировалась, кооптируя феминистскую риторику.
Рекламная кампания Wonderbra 1994 года [161], [162], [163]
Яркий пример — рекламная кампания Wonderbra 1994 года с моделью Евой Герциговой и слоганом «Hello Boys». Реклама представляла push-up бюстгальтер как инструмент женской власти и сексуальной свободы, а не подчинения мужскому взгляду.
Перевод слайда 1: [161] «Привет, мальчики»
Перевод слайда 2: [162] «Не против если я возьму с собой парочку друзей?»
Перевод слайда 3: [163] «Возьми себя в руки»
Слева: 1999 год, Calvin Klein, привычная светлокожая и светловолосая модель со стройной фигурой [164]; справа: 2020 год, Calvin Klein, чернокожая трансгендерная плюс-сайз модель [165]
Аналогичная кооптация произошла с движением бодипозитива. Первоначально зародившись как радикальный протест против узких стандартов красоты, движение было быстро коммерциализировано.
Два варианта рекламы Calvin Klein «I speak truth in #mycalvins» (Я говорю свою правду в моих «кельвинах»), 2019 год [166]
Бренды используют бодипозитив для продажи тех же продуктов, создавая иллюзию инклюзивности при сохранении капиталистической структуры.
Реклама коллаборации Adidas и Стеллы Маккартни. Модель Лейла Дэвис. После публикации столкнулась с гневом и угрозами в свой адрес. 2021 год [167], [168]
Однако поднятая тема и попытка снять табу на такие изображения женского тела подняли рекламу женских бритв на новый уровень. Теперь женщины в них бреют настоящие волосы, а не показывают сразу гладкие ноги и подмышки по которым водят бритвой.
Billie — первая реклама бритвы, в которой показывают волосы на теле [169], [170], [171]
