(2) Виды терапии как основа работы брендов и их рекламы
Прежде, чем начать изучение визуального материала, необходимо дать определения терминам, предшествующим изобразительному контенту. Все данное ниже — детерминация и принцип разделения информации — является результатом глубинного интервью с экспертом-психологом Марией Завалишиной.
2.1 Телесно-ориентированная терапия
Телесно-ориентированная терапия — практика, при которой работа происходит как с эмоциональной составляющей человека, так и с телом клиента, благодаря чему происходит осознание ощущений и изучение потребностей с помощью тактильного восприятия.
Dove, «Настоящая красота» (специальная серия гелей для душа в рамках рекламной кампании), 2017 год
Барьер целевой аудитории: Неуверенность в себе из-за внешности.
Ни для кого не секрет, что Dove — бренд, который продает не просто уходовую косметику, а любовь к себе. Так в 2017 году компания выпустила серию гелей для душа разной величины и формы подобно разнообразию женских фигур.
«Мы хотели сделать следующий шаг и представить продукты, которые сами по себе отображали нашу страсть к разнообразию красоты. Прямо как реальные женщины, которых мы показываем в рекламы, наши продукты теперь тоже представлены во всех размерах и формах», — рассказала Софи Галвани, глобальный вице-президент бренда Dove.
Nivea, Нидерланды, 2023 год
Мотивация целевой аудитории: Более доступная забота о себе.
Прекрасный кейс, который демонстрирует, как потребитель может «соприкоснуться» с брендом и в отличие от многих других компаний — бесплатно. Намерение от правительства, врачей и Nivea в Нидерландах сделать доступным солнцезащитный крем не только поддерживает современный тренд на нанесение SPF защиты, но и делает заботу о коже легкой для всех, преодолев такие препятствия как высокая цена и неудобства. Такие диспенсеры с кремом были установлены по всей стране в 2023 году.
Tulipan, «Упаковка согласия», Аргентина, 2019 год
Мотивация целевой аудитории: Быть в безопасности.
Tulipan дал возможность по-настоящему продемонстрировать и популяризировать активное согласие в сексе с помощью наглядного примера: упаковка презервативов, которая открывается только в четыре руки.
Кадры из видеоролика
Данные примеры показали, что благодаря тактильной коммуникации потребитель может более отчетливо прочувствовать заботу компаний на себе без ощущения бездумного навязывания очередного товара. Бренд выпускает то, что можно потрогать и то, что наполнено ценностью для потребителя.
2.2 Диалектическая поведенческая терапия
Диалектическая поведенческая терапия заключается в сочетании рациональности и сострадания. Однако важным здесь является то, что такой подход учит принимать все противоречия, которые могут встретиться на пути. Иными словами это можно рассмотреть как «другой путь», который часто может вызывать сопротивление, но способный помочь взглянуть по-новому на те или иные вещи.
Burger King, «Связки радости», Великобритания, 2024 год
«Прибыл в 17:35» // «Прибыл в 15:29»
Мотивация целевой аудитории: Наградить себя после испытания.
Благодаря опросу Mumsnet, подтверждающему, что после родов еда особенно вкусна, по мнению новоиспеченных мам, Burger King смог выстроить очень эмоциональную рекламу, запустив особенную линейку еды «The grill line», которую можно заказать в больницу. Таким образом, бренд стал заветным желанием во многих роддомах в Великобритании.
«Прибыл в 18:51»
Рекламная кампания использует реальные фотографии рожениц. Копирайтинг выстроен вокруг игры слов, ведь «arrived» на английском языке означает как прибытие еды в место доставки, так и появление ребенка на свет.
Burger King, «Красота без искусственных консервантов», США, 2020 год
Кадр из видеоролика
Мотивация целевой аудитории: Доступный здоровый образ жизни.
В данном случае Burger King демонстрирует инициативу избавиться от консервантов в своей еде, чтобы сделать ее более полезной. Именно поэтому в видеоролике показывается, как плесневеет бургер. Инсайтом здесь является то, что у потребителей присутствует убеждение в том, что натуральные продукты портятся быстрее.
«Красота без искусственных консервантов»
Полезная еда это хорошо, фастфуд — плохо. Оба примера рекламы эффективно доказывают, натуральность продуктов Burger King, что создает положительное впечатление.
В первом случае роженицы, желающие бургер, а не манную кашу, во втором — буквально полезность «вредной» еды. Противоречие, с которым не каждый сможет согласиться.
Energizer, «Не позволяй их игрушкам умереть», Африка, 2008 год
Мотивация целевой аудитории: Занять чем-то своих детей.
Здесь противоречие заключается в визуальной коммуникации бренда батареек: мы видим балующихся от скуки детей, у которых разрядились игрушки. Порой надо принимать тот факт, что «цветы жизни» плюются на прохожих с балкона, а реклама это только поддерживает, не показывая родителям просто счастливых детей с работающими игрушками.
Smirnoff, Великобритания, 80–90-е годы
Барьер целевой аудитории: Стыд из-за своего поведения во время алкогольного опьянения.
Реклама водки, которая демонстрирует, как все может раскрыться под воздействием алкоголя. Противоречие в данном случае заключается в абсурдности выбранных героев, например, младенец, который рекламирует водку.
Другой путь также присутствует в том, как показывают сам продукт — бутылка стоит не в анфас, а в профиль. Такая нестандартная постановка предмета в кадре резонирует с привычными образами товара, однако усиливает идею коммуникации.
Avis, «Мы стараемся лучше», США, 1962 год
Мотивация целевой аудитории: Обслуживание на высшем уровне.
Будучи на грани разорения Avis, прокат автомобилей, выпускает рекламу «Мы стараемся лучше». Парадокс заключается в том, что компания заявляет, что быть на втором месте куда круче для бренда и их клиентов, ведь в таком случае Avis будет работать лучше, чем их конкуренты, из-за желания быть первыми.
«Avis всего лишь на втором места в прокате машин. Поэтому мы стараемся лучше»
«Avis не может позволить себе не быть милыми» // «Avis не может позволить себе заставлять вас ожидать»
Бренд не боялся высмеивать свое плачевное финансовое положение. Эта рекламная кампания в итоге спасла компанию от разорения.
«Avis не может позволить себе не быть милыми» // «Avis не может позволить себе заставлять вас ожидать»
IKEA, «Не волнуйтесь, вы можете себе это позволить», ОАЭ, 2024 год
«Не волнуйтесь, вы можете себе это позволить»
Барьер целевой аудитории: Дороговизна товаров для дома.
IKEA выбрала нестандартный способ показать свой товар: разбитым и испорченным. Так бренд подчеркивает доступность своей продукции и призывает не волноваться, если что-то сломалось.
«Не волнуйтесь, вы можете себе это позволить»
«Не волнуйтесь, вы можете себе это позволить»
Replens, «Секс никогда не устаревает», Великобритания, 2021 год
Мотивация целевой аудитории: Желание, чтобы образ жизни у пожилых людей был учтен.
Да, у пожилых людей тоже бывает секс. Да, им тоже нужна смазка. Пусть читатель это примет.
«Секс никогда не устаревает»
2.3 Провокативная терапия
Провокативная терапия основывается на изменении отрицательных убеждений и поведения клиента с помощью юмора, а также вербальной провокации, которые позволяют вызвать у пациента наиболее яркие эмоциональные реакции.
IKEA, Швеция, 2024 год
Мотивация целевой аудитории: Бесплатный товар.
IKEA предлагает покупателям бесплатные жалюзи в обмен на продвижение бренда: с обратной стороны распечатаны настоящие рекламные постеры, которые видны с улиц. Партизанский пиар под прикрытием заботы о сне потребителя, который показывает, на что готовы люди ради халявы.
Кадры из видеоролика
Bato Omotenashi Café (абьюз-кафе), Япония, 2024 год
Мотивация целевой аудитории: Желание острых эмоций.
На смену кофеен с котиками и здоровой психики приходит абьюз-кафе, в котором персонал позволяет себе хамить и применять физическую силу к клиентам.
Провокация, вызывающая эмоции, которая доказывает, что людям нужно хлеба и зрелищ в современном мире пресной «новой этики».
Коллаборация кофейни «Просвет» и художника Ивана Майта, Россия, 2024 год
Барьер целевой аудитории: Недосказанность.
Надоедливые самокаты воплотились в сухариках, которые клиент может злобно съесть. Кейс хорош не только поднятием темы замучивших всех ездоков, но и ироничной игрой слов: хрустики — это сухарики, а в сленге — мотоциклисты, попавшие в аварию.
Провокативная терапия снимает напряжение от необходимости скрывать негатив несмотря на то, что он является защитным механизмом. Хрустики являются прямым доказательством данного тезиса.
Michelob ULTRA, «Марафоны — это своего рода вечеринка», Аргентина, Мексика, США, 2024 год
«Марафоны — это своего рода вечеринка»
Барьер целевой аудитории: Стыд от употребления алкоголя во времена моды на здоровый образ жизни.
Реклама пива, сравнивающая бегунов с пьяными людьми. Для потребителей пива смешно, для марафонцев — возможность посмотреть на себя со стороны и решить, что лучше: выглядеть так после бега или после бурной вечеринки.
«Марафоны — это своего рода вечеринка»
Pedigree, «У собаки из приюта прошлое лучше твоего», 2024 год
Барьер целевой аудитории: Чувство стыда от ошибок прошлого.
Реклама о приюте без упоминания собак, зато с сравнением целевой аудитории с псами, и кажется, животные действительно лучше.
«Не суди. Приюти»
