Тема № 2. Позиционирование бренда
План работы
2.1. Бренд-платформа Поговорим об образе и позиционировании бренда, оценим их влияние на дизайн
Домашнее задание Разработать платформу бренда по предложенной схеме. Продумать название бренда
Бренд-платформа — это совокупность смыслов, которые составляют образ бренда и транслируются в производимых им продуктах. Это идеология компании и способ коммуникации с потребителем.
Зачем нужна бренд-платформа?
Бренд-платформа — это каркас, на основе которого выстраивается вся маркетинговая стратегия компании, т. е. стратегия воздействия на потребителя и диалога с ним. Успешный бренд — это не только добросовестный производитель, но и грамотный психолог. Потому важно чтобы дизайн соответсвовал платформе бренда и дополнял ее: важно заставить потребителя воспринимать продукт так, как этого хочет производитель.
Позиционирование — это образ бренда, его место в сознании потребителя. Задача позиционирования заключается в формировании выгодного восприятия компании целевой аудиторией. Бренду важно вызывать ассоциации, и дизайн должен выстроить коммуникацию таким образом, чтобы они совпадали с желаемыми. Например, продукция «Вкусвилл» — натуральность, полезное питание
Для чего нужно позиционирование бренда и что оно позволяет?
➊ Создать выгодный для бизнеса образ компании или ее продукта ➋ Вызвать в потребителе нужные ассоциации и триггеры ➌ Передать ценности бренда и стать ближе к целевой аудитории ➍ Выделиться на фоне конкурентовПозиционирование есть как у бренда, так и у продукта. Они взаимодополняемы и не должны противоречить друг другу
Чтобы сформулировать позиционирование продукта следует ответить на три главных вопроса:
➊ Какую проблему решает продукт? ➋ К какому сегменту принадлежит продукт? ➌ Какие принципиальные преимущества перед конкурентами имеет продукт?
Например, AXE — это дезодорант, который поможет мужчинам избавиться от неприятного запаха и стать более привлекательным для женщин. В отличие от других дезодорантов, AXE обладает сексуальным ароматом.
Позиционирование бренда должно быть намного более подробным и представлять собой систему образов, преимуществ, ассоциаций. Важно не допускать противоречий и продумать позиционирование так, чтобы каждая его деталь складывалась в цельный пазл.
Из чего состоит позиционирование бренда?
➊ Суть бренда ➋ Рациональные выгоды ➌ УТП (уникальное торговое предложение) ➍ Эмоциональные выгоды ➎ Brand personality ➏ Tone of voiceСуть бренда — это главная идея бренда в 2-3 словах: о чем он? Чем отличается от других?
M& M’s — тает во рту, а не в жару. Знаменитый слоган, который отражает идею и главное преимущество бренда: не только вкусно, но и практично
«Это вам не молоко» — суть растительного молока Nemoloko. Не содержит лактозу, трансжиры, подходит веганам
Рациональные преимущества бренда — это решение существующей проблемы потребителя, сильные стороны бренда. Чтобы их сформулировать, достаточно задаться вопросом: чем полезен наш продукт?
«Если не видно разницы, зачем платить больше?» Рациональное преимущество стиральных порошков DOSIA — соответствие цены и качество. Это принцип, по которому должна будет проходить покупка
УТП (Уникальное торговое предложение) — это выгода для потребителя и главная ценность продукта, мотив покупки. В рекламных коммуникациях выступает тезисом
«Все будет Coca-Cola» (то есть успех и радость)
Coca-Cola торгует не столько вкусной газировкой, сколько эмоциями, и именно поэтому по задумке потребитель должен ее приобрести
Эмоциональные преимущества бренда продают не продукт, а ощущения от его использования/употребления. Они тесно связаны с самоощущением потребителя и отвечают на вопрос: какие чувства вызывает продукт? Например, купив часы Rolex, потребитель будет чувствовать себя более престижным. Так, Rolex продает не только качественные аксессуары, но и статус. Это эмоциональное вознаграждение потребителя брендом
Эмоциональные преимущества могут быть выражены и в таких простых вещах, как цвет или маскот. Они выглядят ярко и вызывают положительные эмоции. Так, потребитель может взять баночку Nesquick только потому что ему понравится цвет и изображение зайца
Brand Personality — это описание бренда через личностные характеристики. Например, дружелюбный, смелый, заботливый, экспертный и т.д
Грамотно построенная личность поможет завоевать доверие на рынке. Бренду важно выстраивать отношения с покупателями так, будто он такой же человек, как и они, с похожими ценностями и принципами. Это своеобразная дружба продающей и покупающей стороны, где оба выступают как реальная личность. Так компания может сблизиться с потребителем и получить его лояльность.
Для этих целей используются несколько систем архетипов, помогающих понять целевую аудиторию более глубоко.
Архетипы Карла Юнга
Карл Густав Юнг использовал архетипы в своей теории о структуре личности и описывал с их помощью коллективного бессознательного. Архетип для Юнга — это подсознательное представление человека об идеальных образах мужчины (анимус) и женщины (анима). Оно передается через поколения и влияет на наши действия, выбор и суждения. Архетипы, согласно Юнгу, не изменяются и несут в себе как положительные, так и отрицательные чертыDove по архетипу «Простодушный» (по типизации Юнга). Он чистый, честный, всепрощающий, достойный доверия, счастливый, любит простые удовольствия
Johnson& Johnson. Его призвание — забота и защита других. Он бескорыстен, щедр, им движет сочувствие. Также известен как: святой, альтруист, родитель, помощник
Тон коммуникации — то, каким языком бренд «разговаривает» с потребителем: как эксперт, родитель или близкий друг
Не тормози — Сникерсни! Образ близкого друга
Мягкая, как пёрышко Заботливый родитель
Затем это складывается в единую бренд-платформу. Как правило, ее изображают схематично, в виде пирамиды
Домашнее задание
Задача Составить бернд-платформу, придумать название бренда
Условия Разработать платформу бренда: суть, рациональные и эмоциональные выгоды, Brand personality, Tone of voice и т. д. Придумать от 3-х вариантов нейминга.
Результат Построенная пирамида бренд-платформы и варианты нейминга
