Чтобы разобраться, какие визуальные приёмы вызывают у нас ностальгию, важно сначала понять, о чём именно ностальгируют поздние миллениалы и ранние зумеры. Для этих поколений 2000–2010-е стали периодом стремительного развития технологий, появления первых персональных устройств, социальных сетей и массовой цифровой культуры. Миллениалы и зумеры росли в переходное время между аналоговым детством и цифровой взрослостью, поэтому их визуальная память хранит не только предметы и вещи той эпохи, но и характерный язык раннего интернета, рекламы, игрушек, интерфейсов и медиа.
В этой главе будут рассмотрены ключевые визуальные тренды 2000–2010-х, которые сформировали визуальное восприятие целевой аудитории и сегодня вызывают сильный ностальгический отклик. Это позволит понять, какие именно элементы могут стать основой для создания упаковки, способной резонировать с поколенческим опытом миллениалов и зумеров.
Эстетика раннего интернета (конец 90-х — начало 2000-х)
Эстетика раннего интернета формировалась в тот момент, когда люди впервые получили возможность не только потреблять контент, но и самостоятельно его создавать. Из желания самовыражения зародилась характерная палитра ярких градиентов, кислотных цветов, блестящих кнопок и пёстрой типографики. Большинство сайтов выглядели хаотично: элементы наслаивались друг на друга. Но именно эта «неидеальность» стала частью обаяния эпохи — визуальный язык рождался на основе отсутствия ограничений.
браузер РИОТ майкрасофт, 1999 https://artguide.com/posts/2849
Марк Напьер, браузер Shredder (1998) https://www.marknapier.com/portfolio/shredder/
Помимо цвета и композиций важную роль играли иконки и кнопки — простые, объёмные, похожие на дешёвый пластик. Такая эстетика называется была распространена примерно с 2004 по 2013 год. Для неe характерно использование скевоморфизма, глянцевых текстур, природы, воды, пузырей, полярных сияний, цветочных узоров, ярких цветов (обычно контрастирующих на белом или монохромном фоне) и стекла.
iPod Classic 2008 https://www.etsy.com/listing/1327315924/apple-ipod-classic-76-pokolenia
В представленных POS-материалах начала 2000-х прослеживается характерная для того времени техно-эстетика: глянцевые поверхности, металлические градиенты, насыщенные синие фоны и обтекаемые формы, которые создавали ощущение «бытового футуризма» и отражали визуальный язык раннего веба. Эта стилистика стремилась подчеркнуть технологичность и современность продукта, формируя узнаваемый образ эпохи цифрового оптимизма.
ASCII-графика
Отдельным пластом стала ASCII-графика — изображения, собранные из обычных печатных символов. Её появление связано с техническими ограничениями: ранние компьютеры и BBS-форумы не могли передавать изображения, поэтому люди создавали картинки из букв, цифр и знаков. ASCII-графика стала первым массовым способом делиться изображениями в цифровой среде и до сих пор встречается на форумах, в чатах и мемах. Её популярность объясняется простотой, общедоступностью и особой эстетикой, которая смотрится одновременно наивно и честно.
Starry Night, Veni, Vidi, ASCII, 2020 https://velvetyne.fr/news/about-ascii-art-and-jgs-font/
A self-portrait by Joan G. Stark featuring her standard signature, 1999
Важно, что визуальный код раннего интернета узнают даже те, кто никогда в нём не жил. За десятилетия он превратился в культурный образ, который воспринимается как странное «промежуточное» пространство — лиминальное, немного зловещее, где элементы интерфейсов словно висят в пустоте. Это ощущение возникает из-за перегруженности визуального поля, множества разрозненных шрифтов и бессистемных ссылок. Сегодня для нас это символ переходной эпохи, в котором смешаны надежда на будущее, технические ограничения и детская попытка сделать интернет красивым доступными средствами.
Социальные сети как среда формирования мышления
Поколение Z принято связывать с постоянным присутствием в социальных сетях: именно эти платформы определяли, как они общаются, смотрят, создают и воспринимают визуальный контент. Чтобы понять, почему сегодняшняя ностальгия поколения связана с цифровыми образами, важно рассмотреть соцсети в их хронологии — от медленных, камерных форматов до быстрых клипов.
Ютуб
В начале 2010-х Ютуб был главным окном в интернет-мир. Видеоблогеры снимали длинные, неспешные ролики: обзоры, влоги, небольшие мини-фильмы. Всё выглядело просто, часто случайно, но именно Ютуб стал местом, где формировалась визуальная искренность: плохой свет, низкая чёткость, живая речь без монтажа. Тон задавали не тренды, а личности. Контент смотрели вдумчиво — это был формат наблюдения, а не «прокрутки».
Постепенно эта «домашняя» искренность Ютуба создала почву для нового типа юмора и самовыражения. Когда зритель видел не вылизанная ролику, а реальных людей со странностями, ошибками, нелепыми моментами, появилась естественная среда для иронии — сначала мягкой, затем всё более сложной и многослойной. К середине 2010-х Ютуб стал пространством, где формировалась культура высмеивания и саморефлексии: зрители и сами авторы начали играть с неловкостью, кринжом, преувеличением и абсурдом.
На этом фоне и возникли явления, ставшие ключевыми культурными маркерами эпохи — баттлы, диссы и долгие разборки между блогерами и музыкантами. Примерно в 2015 году особенно популярными стали версус-баттлы и видеоконфликты, где участники использовали весь спектр интернет-иронии: от прямой насмешки до постиронии, метакомментариев, саморазоблачения и пародий. Эти «разборы» были одновременно смешными, драматичными и очень живыми — именно поэтому они так прочно вошли в визуальную память поколения.
Сегодня многие ностальгируют по этим форматам: по времени, когда ирония стала языком общения и частью общего культурного пространства.
Гранж в Тамблере в 2014 году и расцвет беспорядочного минимализма
TUMBLR / @WASTXEDYOUTHS / @XGRUNGEAESTHETICSX / @LIAVBP 2014
Затем на сцену вышел Тамблер — соцсеть, которая сформировала вкус целого поколения. Фото с тёплым оранжевым оттенком, сепией и виньеткой стали визуальным символом 2010-х: подростки выкладывали такие кадры вместе с цитатами, отрывками из фанфиков и треками Ланы Дель Рей и Холзи. Это явление быстро получило название Тамблер-эра, и сегодня, спустя почти 15 лет, оно возвращается в соцсети как отдельный культурный слой. Здесь важно было не что ты снимаешь, а какое настроение передаёшь. Tumblr заложил основу того, что позже станет визуальным языком всей сетевой ностальгии. Можно сказать несколько слов о том, как зернистые изображения, пастельные акценты и заметки в стиле гранж стали отличительной чертой первого поколения социальных сетей.
Тамблер был местом личных заметок, размытых селфи, гифок, цитат и музыкальных рекомендаций. Здесь формировались нишевые блоги и фандомы, благодаря которым каждый находил пространство «по настроению». Типичный образ Тамблер-девушки сочетал черты разных субкультур — эмо, гранжа, готики и хипстерской эстетики с мягкостью и винтажным романтизмом: вязаные кофты, большие очки, растрёпанные волосы и косая челка.
вв
2015 L’eros sfacciato di Capel https://insideart.eu/2015/12/06/leros-sfacciato-di-capel/
На эстетику Тамблера ярко повлияли Лана Дель Рей и сериал «Молокососы». Лана задавала эмоциональный тон эпохи — под ее песни подростки переживали свои первые чувства, а девушки копировали её стрелки, высокие начёсы, фенечки и крупные серьги. Героиня Эффи Стонем из «Молокососов», сыгранная Каей Скоделарио, стала другим мощным визуальным ориентиром: сетчатые колготки, кожаные куртки, клетчатые мини и рваные джинсы стали частью повседневного стиля фанатов. Музыкальный фон эпохи создавали «Артик Манкейс», «Зе Нейборхуд», а в литературе доминировали истории Джона Грина и фанфики по «Гарри Поттеру».
Эстетика Тамблер сегодня переживает новое возрождение: молодёжь снова делится стилевыми советами, фильтрами и плейлистами. Но почему? Начало пандемии в 2020 году ознаменовалось массовым проникновением культуры здорового образа жизни — «эстетика чистой девушки» была практически неизбежна в течение почти двух лет, а карантин сделал невероятно очевидным разрыв между привилегированными и менее обеспеченными.
Со временем люди начали приоткрывать завесу гиперпродуктивных идеалов, и молодежь в интернете всё больше разочаровывается в культуре хастла и концепции идеально организованной жизни. Затем появилась эстетика «нормкора» и «горпкора», которая предоставляла молодым людям свободу действий в одежде, продвигая образы, которые казались чуть более суровыми — чуть более реалистичными.
Белла Хадид и Виттория Черетти в рекламной кампании Ports 1961 осень-зима 2022 | ФОТО: СТИВЕН МАЙЗЕЛ
С тех пор он скользнул по скользкой дорожке от более максималистской «основной» эстетики к тому, что можно описать только как беспорядочный минимализм — облик, который берет элементы упрощенного гранжевого стиля Тамблер 2014 года и придает ему современный антикапиталистический, антипотребительский (по крайней мере, на первый взгляд) оттенок.
ВОЗРОЖДЕНИЕ ГРАНЖА ТАМБЛЕР 2014 ГОДА — это естественная АНТИТЕЗА тщательно выстроенному стилю «ЧИСТОЙ ДЕВУШКИ».
Чистая эстетика эпохи гранж-девушек — современное отражение тенденций начала 2010-х. В начале десятилетия фитнес-культура, возглавляемая такими инициативами, как «Викториа’с сикрет», «Трейн лайк эн Энджел» и известными Ютуб-блогерами, посвящёнными здоровому образу жизни, пережила колоссальный подъём, но была сломлена совершенно противоположной эстетикой на другой платформе, Тамблер.
Тамблер был настоящей находкой для многих тревожных подростков, и почти любой пользователь платформы в то время мог с уверенностью говорить о доминировании определенной эстетики: гранжа.
Хотя возрождение этого стиля может вызвать некоторое недоумение, его внезапному массовому принятию предшествовал ряд менее значительных тенденций, которые проникли в более целостный дух времени за последний год, многие из которых — через социальные сети.
Первым и, безусловно, самым важным событием стало появление «неформальных публикаций», противоречащих перфекционизму. Спорадические публикации в стиле Эммы Чемберлен, когда пользователи выкладывают менее глянцевый, менее «замаскированный» и более «обычный» контент, который излучает непринужденность и, конечно же, подлинность.
Запрещёнограм / @EMMACHAMBERLAIN
Зачастую эти «случайные» аккаунты пестрят фотографиями, снятыми на одноразовую плёнку (или отредактированными так, чтобы выглядеть как одноразовая), — параллель с зернистыми полароидными снимками, которые были в моде на раннем Тамблер. В сочетании с этим, шероховатые снимки «Буз бай Брянт», заполонившие все уголки социальных сетей, говорят о степени этого увлечения винтажными снимками, а недавняя кампания «Портс» включает супермоделей, позирующих для «Полароид».
ВКонтакте 2015-2018
Одним из самых характерных элементов раннего ВКонтакте стали сохранённые фотографии — те самые, которые подростки собирали как личную коллекцию. Это было не просто хранилище картинок: «сохранёнки» отражали чувство юмора, вкус, эстетические предпочтения, увлечения, цитаты и даже внутренние переживания. Каждый набор выглядел как аккуратно собранный срез личности — своеобразная галерея мира, который человек строил вокруг себя.
Показать кому-то свои «сохранёнки» значило гораздо больше, чем просто поделиться картинками. Это был жест доверия, почти интимное действие: человек открывал доступ к тому, над чем он смеялся, что его вдохновляло, что задевало. Поэтому просьба «покажешь сохранёнки?» звучала как приглашение заглянуть в личное пространство, в дневник.
Сегодня аналог этой практики существует в другом формате: вместо папок с картинками пользователи репостят короткие клипы на свои страницы. Люди по-прежнему выражают себя через подборку визуального контента — просто медиум стал другим. Но сам принцип остался неизменным: делиться тем, что сохранил, значит делиться частью себя.
Ещё одной отличительной чертой раннего «ВКонтакте» стал шрифт «Лобстер», который неожиданно превратился в символ всей мемной культуры рунета. Появившись в старой версии встроенного фоторедактора, где почти не было других типографических вариантов, он стал единственным доступным «красивым» шрифтом для подписей на фотографиях. Из-за этой вынужденной монополии «Лобстер» быстро распространился: им подписывали романтичные цитаты, фанатские коллажи, поздравления, смешные картинки — всё, что пользователи хотели «стилизовать». Со временем ручная пластика его букв, сладковатые изгибы и узнаваемые формы начали восприниматься как утрированный символ той эпохи.
Шрифт «Лобстер» прошёл путь от «второго 'Комик Санс' на Западе» до полноценного культурного феномена в русскоязычном интернете: он стал маркером иронии, постиронии и ностальгии по раннему «ВКонтакте». Любая надпись этим шрифтом моментально вызывает ассоциации с эстетикой 2010-х, домашними мемами, подростковыми пабликами и тем самым искренним, чуть наивным цифровым творчеством, которое определило визуальную память поколения.
Фильтры
С появлением запрещённой социальной сети визуальный язык резко меняется: на смену хаотичному, «сырому» контенту раннего интернета приходит эпоха аккуратных, выверенных снимков. Главную роль здесь играют фирменные фильтры, такие как «Валенсия», «Уорлибёрд», «Амаро» и «Икс-Про II», которые придавали фотографиям мягкое свечение, приглушённость цветов и лёгкую винтажность. Пользователи впервые получили инструмент, способный за секунду превратить обычный кадр в стилизованную «картинку», и это определило новый культ визуальной красоты. Позже эту эстетику усилило приложение «ВСКО», чьи фильтры делали фотографии ещё более атмосферными — с выцветшими тонами, плёночной зернистостью и минималистичной обработкой.
ТикТок: скорость, обрывочность и клиповое мышление
К концу десятилетия происходит радикальный перелом — ТикТок взрывает формат коротких видео. Мышление становится клиповым. Вместо медленных роликов Ютуба и визуальных подборок Тамблера — вертикальные движения, переходы, мемы, ремиксы, шутки в 10 секунд. Это моментальное «срабатывание».
ТикТок стал логичным итогом информационного перенасыщения: после десятилетия соцсетей с огромными потоками контента внимание адаптировалось к короткому, максимально насыщенному формату. И именно на этом контрасте сегодня возникает ностальгия по «медленным», камерным и эмоционально тёплым визуальным эпохам — тем, что были до клиповой культуры.
