Портрет как код доверия?
Современные бренды всё чаще обращаются к использованию сгенерированных лиц, которые заменяют традиционные фотографии реальных людей в коммуникации.
Исследование, опубликованное в журнале PNAS (Nightingale & Farid, 2022), показывает, что ИИ-сгенерированные лица воспринимаются пользователями как более доверительные, чем фотографии реальных людей. [3]
Сгенерированные портреты обладают свойствами, которые особенно важны в цифровом дизайне: нейтральная эмоция, корректный свет, симметрия и отсутствие визуальных дефектов. Это создаёт образ, который воспринимается естественно, но обеспечивает бренду полную визуальную управляемость.
«Безусловно, компании ищут способы создавать привлекательный контент быстрее, дешевле и с гарантированным качеством. ИИ-аватары помогают решать эти задачи, заменяя живых актёров и создавая „живое лицо“ бренда без лишних затрат. ИИ-аватары объединяют эмоциональность человека и стабильность цифрового решения. Они выглядят как реальные модели и вызывают доверие аудитории, при этом никогда не уходят из компании и не болеют»
— Антон Дулинец. «ИИ-аватары» [4]
Характерный пример — карьерный портал ВТБ Банка, где в интерфейсе используется изображение девушки, созданное с помощью нейросети. Лицо передаёт живой образ, мягкость и нейтральность, но изменение стиля и явная видимость применения нейросетей помогают бренду демонстрировать технологичность без потери человеческого акцента.
Главная страница сайта ВТБ, 2025
Еще один из удачных примеров — проект, запущенный брендом йогуртов Epica в сотрудничестве с DADA Agency. При помощи нейросетей DALL-E 2 и Midjourney бренд создавал весь визуальный контент для своих социальных сетей на протяжении целого месяца. Саммер — нейроинфлюенсер Epica.
Серия фотографий Саммер, телеграм-канал «Epica ведёт», 2023
Серия фотографий Саммер, телеграм-канал «Epica ведёт», 2023
Этот сгенерированный персонаж обладает несколькими характерными чертами, которые вызывают доверие: улыбка девушки выглядит искренней и доброжелательной, что создает ощущение открытости и дружелюбия; её взгляд направлен прямо на зрителя, что создает впечатление честности и уверенности; волосы выглядят естественно, а поза расслабленной, что добавляет ощущение непринужденности и, в дополнение, солнечная обстановка и яркие цвета (желтый топ, фон с пальмой) создают позитивное и доверительное настроение. Эти элементы вместе создают гармоничное впечатление, которое вызывает доверие к продукту и его рекламе.
Саммер — не единственный персонаж от ИИ в рекламе Epica. Дополнительные портреты так же выражают натуральные эмоции, «очеловеченный» персонаж помещен в нестандартные ситуативные композиции.
Фотографии из телеграм-канала «Epica ведёт», 2024
Фотографии из телеграм-канала «Epica ведёт», 2024
Совершенно другой приём представлен в проекте беларусского производителя напитков «Бобруйский Бровар».
Рекламная кампания энергетиков No Limit, 2023
В рекламной кампании энергетика No Limit ИИ-генерации стали инструментом визуального выражения концепции самовыражения и выхода за рамки. Сгенерированные персонажи создают образ мира, где привычные ограничения преодолеваются, а возможности расширяются благодаря технологиям. Фотореалистичные изображения с прямым взглядом, устойчивой позой, натуральными чертами лица и неоновыми акцентами формируют ощущение энергии и свободы. Такое визуальное решение усиливает доверие к бренду, поскольку представленные персонажи выглядят как вдохновляющие и поддерживающие фигуры.
Наряду с успешными персонажами и данными Исследования, указанными в начале нашей главы, существует и совершенно противоположное мнение.
«Одна из главных проблем — доверие аудитории. Виртуальный аватар, какой бы реалистичный ни был, изначально не обладает той спонтанной человечностью, как живой человек. Есть феномен uncanny valley („зловещей долины“): если графика чуть несовершенна, зрителю может быть не по себе. Эксперты отмечают, что сегодняшние цифровые люди порой выглядят неестественно и „не вызывают доверия“. Кроме того, если люди не сразу понимают, что перед ними ИИ, а потом выясняют — может возникнуть чувство обмана.»
— Сергей Пименов. «Формирование авторских ИИ-персон для личного бренда» [5]
Подобный эффект восприятия можно наблюдать и в ежегодной кампании «Праздник к нам приходит» бренда Coca-Cola.
Coca-Cola — Secret Santa (AI-Generated Christmas Ad), 2024
Ролик, созданный с помощью нейросетей, раскритиковали в соцсетях, назвав его бездушным и уродливым. Главная претензия — отсутствие праздничного настроения, которым славился оригинал. В портретах мы ощущаем тот самый эффект uncanny valley («зловещей долины»), когда выражение через мимику настоящих эмоций заменилась на «неживых» персонажей и неестественную пластику. Несмотря на негатив, реклама получила высокие просмотры, а компания объявила, что будет «экспериментировать дальше».
Еще один негативный аспект проявляется при использовании рекламных сгенерированных моделей в области индустрии Моды и Красоты. Рассмотрим на примере компании Mango.
Рекламная кампания Mango, 2024
Этот шаг был частью стратегического плана Mango на 2024–2026 годы, который, согласно пресс-релизу бренда, «направлен на создание ценности за счёт технологического развития, управления данными и повышения эффективности работы». [6] Mango считает, что этот шаг демонстрирует его приверженность инновациям, и добавляет, что бренд является пионером в индустрии моды.
«Эта инициатива отражает наше неизменное стремление к инновациям и стремление быть в авангарде мира моды», — сказал Жорди Алекс, директор по информационным технологиям Mango [6]. Однако, несмотря на заявления бренда, другие пользователи считают, что использование Mango ИИ-аватаров для демонстрации одежды является «ложной рекламой».
Модели, созданные с помощью ИИ, выглядят достаточно естественно, однако сама практика использования сгенерированных образов в демонстрации одежды связана с рядом этических вопросов.
Как отмечается в профессиональных обзорах, «Этическая повестка — не абстракция. Риски навязывания недостижимых стандартов внешности подробно разбирают и консалтинг в ритейле, и академические работы: часть виртуальных персонажей закрепляет „идеал“ без дефектов кожи и возраста, что бьёт по самооценке и нормализует нереалистичную картинку красоты».
— Андрей Калашников. «Лица, которые не устают: как AI-инфлюенсеры перестраивают маркетинг и бюджеты» [7]
Это же мнение выражено и по поводу размещения ИИ моделей на обложке Vogue.
Реклама Guess в журнале Vogue, 2025
«По опросам, хоть значительная часть молодежи лояльна к виртуальным инфлюенсерам, 38% людей все же предпочитают видеть в рекламе реального человека (и лишь 11% готовы выбирать цифрового человечка)»
— Сергей Пименов. «Формирование авторских ИИ-персон для личного бренда» [5]
Вывод
Анализируя успешные и не очень проекты с использованием портрета от ИИ в качестве лица, амбассадора в брендинге компании, необходимо соблюдать баланс: быть прозрачными, маркировать ИИ-контент («виртуальный ведущий», хештег #ИИ и пр.), а также тщательно доводить качество портрета аватара (мимику, эмоции), чтобы не было ощущения «мертвых глаз». В этом случае есть шанс сохранить человеческое лицо бренда и доверие аудитории, используя технологии как средство, а не самоцель.
McKinsey Technology Trends Outlook 2025 // URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/tech-and-ai/our-insights/the-top-trends-in-tech#/ (дата обращения: 08.11.2025)
Adobe Creative Trends 2024. // URL: https://www.adobe.com/content/dam/cct/creativecloud/creative-trends-lp/2024_creativetrends/FY23Q4_CC_Stock_Stock_XY_EN_2024CreativeTrendsGuide_Reduced.pdf?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 08.11.2025)
Nightingale, S. J., & Farid, H. (2022) PNAS, 119(8) // URL: https://www.pnas.org/doi/10.1073/pnas.2120481119?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 09.11.2025)
ИИ-аватары: что это и как они помогают бизнесу зарабатывать // Жиза эвотор. URL: https://zhiza.evotor.ru/ii-avatary-chto-eto-i-kak-oni-pomogayut-biznesu-zarabatyvat/ (дата обращения: 10.11.2025)
Формирование авторских ИИ-персон для личного бренда // Pimenov.ru URL: https://pimenov.ru/tpost/pvr5ac4y91-formirovanie-avtorskih-ii-person-dlya-li (дата обращения: 10.11.2025)
Mango blasted for 'false advertising' after using AI models as fans say they’re 'stealing jobs' // DailyMail URL: https://www.dailymail.co.uk/lifestyle/article-14092831/amp/Mango-blasted-false-advertising-using-AI-models-fans-say-figures-stealing-human-jobs.html (дата обращения: 10.11.2025)
Лица, которые не устают: как AI-инфлюенсеры перестраивают маркетинг и бюджеты // vc.ru URL: https://vc.ru/ai/2199602-ai-infljuencery-kak-oni-menjajut-marketing-i-budzhety-brendov (дата обращения: 10.11.2025)
МАНИФЕСТ ТВОРЧЕСТВА // Фестиваль Среда URL: https://contest.festivalsreda.ru/works/ii-v-reklame/13060/ (дата обращения: 10.11.2025)
Как ИИ используют в фотографии: новые возможности для фотографа и бренда // DZEN URL: https://dzen.ru/a/aN-k0bNMgXBpyHs6 (дата обращения: 10.11.2025)
Перекрёсток. Маркет — новая дизайн-система, созданная с помощью AI // Фестиваль среда URL: https://contest.festivalsreda.ru/works/ii-v-brendinge/12077/ (дата обращения: 10.11.2025)
Брендинг для «Лето в Москве» // Фестиваль среда URL: https://contest.festivalsreda.ru/works/ii-v-brendinge/12988/ (дата обращения: 11.11.2025)
AI-брендинг фестиваля Young Con от Яндекса // Фестиваль среда URL: https://contest.festivalsreda.ru/works/ii-v-brendinge/13088/ (дата обращения: 11.11.2025)
Лучшие нейросети для графических дизайнеров // OTVETDESIGN URL: https://otvetdesign.ru/blog/nejroseti-dlya-dizajnerov?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera
10 AI-Generated Ad Examples That’ll Blow Your Mind (And Inspire Your Next Campaign) // webfx URL: https://www.webfx.com/blog/ai/ai-generated-ad-examples/?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 11.11.2025)
All-AI Ad From Toys ‘R’ Us Inspires Debate Over the Future of Marketing // WSJ URL: https://www.wsj.com/articles/all-ai-ad-from-toys-r-us-inspires-debate-over-the-future-of-marketing-fbecc05b?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 12.11.2025)
Лучшие нейросети для графических дизайнеров // OTVETDESIGN URL: https://otvetdesign.ru/blog/nejroseti-dlya-dizajnerov?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 12.11.2025)
Google DeepMind, branding, 2023 // someform URL: https://someform.studio/DeepMind-Branding (дата обращения: 12.11.2025)
ВТБ // URL:https://rabota.vtb.ru/ (дата обращения: 08.11.2025).
МАНИФЕСТ ТВОРЧЕСТВА. Фестиваль среда. // URL: https://contest.festivalsreda.ru/works/ii-v-reklame/13060 (дата обращения: 08.11.2025).
Telegram-канал EPICA ведёт // URL: https://t.me/epica_yogurt/299 (дата обращения: 08.11.2025).
YouTube // URL: https://www.youtube.com/watch?v=IQWUKWM2JrQ (дата обращения: 08.11.2025).
Buro247 // URL: https://www.buro247.ru/news/technology/03-nov-2024-mango-ai-campaigns.html (дата обращения: 08.11.2025).
NYpost // URL: https://nypost.com/2024/10/31/lifestyle/fashion-models-pushed-to-the-side-as-ai-glam-bots-take-over/ (дата обращения: 08.11.2025).
Kinescope // URL: https://kinescope.io/naoWn74ixyGuzwRJZjwAkC (дата обращения: 08.11.2025).
Kinescope // URL: https://kinescope.io/ocaCFu2m47B1JEwxBjn2df (дата обращения: 09.11.2025).
Kinescope // URL: https://kinescope.io/vrTkbucmorFRhbHuxR3JBc (дата обращения: 09.11.2025).
Фестиваль среда // URL: https://contest.festivalsreda.ru/works/ii-v-brendinge/11691/ (дата обращения: 09.11.2025).
Cosmopolitan // URL: https://www.cosmopolitan.com/nl/lifestyle/a40370644/cosmopolitan-cover-artificial-intelligence/ (дата обращения: 10.11.2025).
REDANTLER // URL: https://www.redantler.com/work/ori (дата обращения: 10.11.2025).
Creativeboom // URL: https://www.creativeboom.com/insight/what-emerging-trends-will-be-big-in-2025-we-asked-creative-leaders-for-their-predictions/ (дата обращения: 10.11.2025).
Someform // URL: https://someform.studio/DeepMind-Branding (дата обращения: 10.11.2025).
PetaPixel // URL: https://petapixel.com/2025/07/29/ai-generated-models-now-appear-in-vogue-magazine/ (дата обращения: 10.11.2025).
Viabrand // URL: https://www.viabrand.com.au/projects/everride/ (дата обращения: 10.11.2025).
Adsoft // URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/taste-the-a-i (дата обращения: 10.11.2025).
Фестиваль среда // URL: https://contest.festivalsreda.ru/works/ii-v-brendinge/11970/ (дата обращения: 11.11.2025).
Фестиваль среда // URL: https://contest.festivalsreda.ru/works/ii-v-brendinge/12077/ (дата обращения: 11.11.2025).
Фестиваль среда // URL: https://contest.festivalsreda.ru/works/ii-v-brendinge/12988/ (дата обращения: 11.11.2025).
Фестиваль среда // URL: https://contest.festivalsreda.ru/works/ii-v-brendinge/13088/ (дата обращения: 11.11.2025).
Фестиваль среда // URL: https://2024.festivalsreda.ru/works/ii-v-brendinge/7268/index.html (дата обращения: 11.11.2025).
Фестиваль среда // URL: https://2024.festivalsreda.ru/works/ii-v-digital/5731/index.html (дата обращения: 11.11.2025).
Design Rush // URL: https://news.designrush.com/coca-cola-partners-with-openai-for-new-campaign (дата обращения: 11.11.2025).
Coca-Cola // URL: https://www.coca-colacompany.com/media-center/coca-cola-invites-digital-artists-to-create-real-magic-using-new-ai-platform (дата обращения: 11.11.2025).
Campaignasia // URL: https://www.campaignasia.com/article/coca-cola-invites-creators-to-make-artwork-using-ai-based-platform/483744 (дата обращения: 11.11.2025).
Horizont // URL: https://www.horizont.at/marketing/news/real-magic-coca-cola-launcht-neue-globale-markenplattform-86090 (дата обращения: 11.11.2025).
YouTube // URL: https://www.youtube.com/watch?v=Yy6fByUmPuE (дата обращения: 11.11.2025).
YouTube //. URL: https://www.youtube.com/watch?v=8F_II-79UhQ&t=61s (дата обращения: 11.11.2025).
YouTube // URL: https://www.youtube.com/watch?v=gWlfmUrazFw (дата обращения: 12.11.2025).
VKvideo // URL: https://vkvideo.ru/video-59159038_456239950 (дата обращения: 12.11.2025).
Обложки сгенерированы с помощью ИИ
