Содержание
1. Концепция 2. Независимость 3. Соблазн 4. Романтика 5. Тайна 6. Протест 7. Заключение
Концепция
Запах — это самое неуловимое из всех сенсорных ощущений. Он не имеет формы, его нельзя сфотографировать, он не поддается визуальному представлению, но при этом он находится в центре внимания в современной рекламе, которая отличается высокой визуальной насыщенностью.
Основной парадокс образов парфюмерии заключается в том, что реклама должна «показать» то, что нельзя увидеть. Чтобы изобразить невидимое явление, она создает систему заменителей: тело, флакон, движение, архитектурную форму, пейзаж. Каждая кампания — это акт перевода, превращение аромата в визуальный язык, в котором аромат становится мифом, а потребление — символическим жестом.
В книге «Риторика образа» Ролан Барт задается вопрос о том, может ли изображение / образ создавать отдельную полноценную систему знаков, в которой значение распределяется по всем возможным элементам визуального поля — от цвета до материальности [1, с. 297–298]. Реклама парфюмерии всегда основана на этом принципе: ей нужны образы, чтобы передать сообщение, которое должно быть однозначным, мгновенным и понятным. В рамках этой логики парфюмерия является особенно показательным жанром. Она преобразует по сути своей невизуальное явление в код и выражение эмоций, используя фотографию или графику как механизм символического построения. Эта логика также приводит к появлению узнаваемых визуальных шаблонов представления.
Основной вопрос исследования сформулирован следующим образом: какие визуальные образы используются в рекламе парфюмерии? Как они формируют нарратив аромата? Исследование основано на предположении, что рекламные кампании парфюмерии являются не столько средством маркетинга товара, сколько визуальной системой, в которой аромат позиционируется как культурный объект, наделенный эмоциональными, социальными и символическими качествами. Исследуя и критикуя типологии образов можно проследить, как реклама воспроизводит и формирует представления о красоте, гендере, эмоциях, индивидуализме и роли субъекта в обществе.
Как отмечает Дэвид Хоуз, запах обладает глубоко культурной природой: он формируется не только биологией, но и системой социальных значений, норм и ассоциаций [2, с. 131–135]. Реклама духов активно участвует в этом процессе, предлагая зрителю визуальные сценарии того, как должен «выглядеть» аромат. Таким образом, рекламный образ становится культурным посредником между чувственным опытом и визуальной нормой. Существует множество рекламных кампаний парфюмерии; объектом исследования являются непосредственно рекламные кампания в парфюмерной индустрии, а предметом исследования — непосредственно визуальные образы, используемые в этих кампаниях
Выбранный временной период — с 1970-х годов по настоящее время — является намеренным. 1970-е годы принесли радикальные изменения в культурном образе и восприятии парфюмерии: она больше не рассматривалась как роскошный продукт, а стала частью нашей идентичности. Реклама становилась ключевым аспектом парфюмерного бизнеса, реклама была меняющейся индустрией [3]. Сьюзан Сонтаг отвечала, что 1970-е годы породили «ненасытный интерес к фотографии», вдохновленный модернистским движением, которое стремилось демистифицировать историческое прошлое [4, с. 172–173].
Здесь мы проводим систематическое исследование, изучая ключевые аспекты визуальной коммуникации. Во-первых, мы рассматриваем главного героя, который может быть узнаваемым человеком, тело или его часть, собственно флакон, в зависимости от рекламы парфюмерии. Во-вторых, в исследовании рассматриваются действия: наличие действий или их отсутствие, вопрос о том, создает ли кадр кинетическое движение сам по себе или является статичным состоянием. Отдельно рассматривается пространственный контекст, в котором существует главный герой. Пространство никогда не является нейтральным фоном в рекламе парфюмерии: это структурный элемент, который формирует образ.
Актуальность исследования обусловлена тем, что продвижение парфюмерии — это специфическая медийная сфера, в которой пересекаются эстетика, реклама и культурное конструирование смыслов в промышленном масштабе. Оно отражает социальные изменения в отношении к телу и сексуальности, индивидуальности, эмоциональности и тому, что пытается предоставить визуальный опыт. В рекламе аромат становится вопросом идентичности; одним из способов «быть» в визуальной экономике современной культуры. Именно исследование этих образов показывает, как массовая культура конструирует мифы о желании, красоте, свободе и личной автономии.
Данное визуальное исследование важно в контексте дипломного проекта, поскольку предоставляет четкое понимание того, какие механизмы используются при формировании визуального образа аромата. Изучение парфюмерной индустрии в целом и рекламных кампаний в частности также сформировало у меня необходимые знания для разработки собственных парфюмов и их дальнейшей репрезентации.
