Концепция исследования
Рубрикатор:
1. Концепция 2. Исторический анализ 3. Продуктовые СТМ 4. Непродуктовые СТМ: DIY 5. Непродуктовые СТМ: электроника 6. Непродуктовые СТМ: товары для детей и животных 7. Заключение 8. Источники литературы 9. Визуальные источники
Продвижение (СТМ) «Лента Life». 2022 год.
Концепция исследования
Основным предметом анализа в данном визуальном исследовании является дизайн упаковок СТМ (собственных торговых марок) крупных розничных сетей. В процессе повествования автор ставит перед собой задачи выяснить, как развивается рынок СТМ в различных товарных категориях — как продуктового, так и непродуктового ритейла. Целью исследования также является определение влияния потребительской лояльности к бренду ритейлера на отношение к его СТМ и выявление факторов, по которым покупатели в офлайне выбирают СТМ наряду с аналогичными товарами конкурентов.
Термин «Собственные торговые марки» (или Private Labels) активно используется крупнейшими отечественными и зарубежными ритейлерами. В России СТМ по-прежнему нередко ассоциируются с низкобюджетным предложением относительно конкурентов, однако в последние годы они всё чаще встречаются не только в бюджетном сегменте. При этом покупатель не всегда осознаёт принадлежность товара конкретной сети.
Одни ритейлеры делают акцент на преемственности дизайна от зонтичного бренда к его собственным маркам, другие выводят СТМ под новым именем без визуальных ассоциаций с фирменным стилем сети. Интерес к этим различиям и стал причиной выбора темы исследования.
Выпускная квалификационная работа автора предполагает разработку линейки СТМ для сети «Максидом» в связке с её ребрендингом. Исследование выстроено с учётом этого контекста: анализируются не только товары продуктовой сферы, но и непродуктовые категории — товары для дома, ремонта и повседневного использования, их позиции в ассортименте ритейлеров и соответствие визуальному стилю зонтичного бренда.
С точки зрения методологии исследование структурировано по основным товарным секторам, внутри которых подробно рассматриваются несколько примеров. В каждом случае автор дает описание к ритейлеру, демонстрирует логотипы СТМ, далее выделяет одну или несколько линеек продукции для детального анализа, изучает дизайн упаковок, связь с брендом сети, ценовую политику и широту ассортимента. После этого проводится сравнение выбранных СТМ с конкурентами на полках и приводится статистика по теме по данным из открытых источников.
Визуальный материал был собран преимущественно с официальных сайтов ритейлеров и портфолио дизайн-студий, работавших над СТМ, а также из открытых интернет-ресурсов и личных наблюдений автора о представленных упаковках в офлайн-точках продаж.
Можно предположить, что развитие собственных торговых марок в российских розничных сетях движется в сторону укрепления роли дизайна упаковки как ключевого инструмента коммуникации с потребителем. Также важен процесс формирования доверия к продукту, который возможно отстроить либо через дизайн, либо через привязку к бренду ритейлера.
Продовольственные СТМ показывают наибольший опыт в теме через, например, разнообразное позиционирование — от бюджетного до премиального сегмента, тогда как непродовольственные категории находятся на этапе активного роста качества и дизайна.
Различия стратегий ритейлеров — от ориентации на визуальную преемственность со стилем зонтичного бренда до полного отделения СТМ — указывают на поиск наиболее эффективной модели влияния корпоративной идентичности на покупательское восприятие. Анализируя эти тенденции, можно прогнозировать дальнейшее усиление роли дизайна, расширение непродовольственных СТМ и повышение значимости доверия к бренду ритейлера как фактора выбора в офлайне.
Ключевой тезис дипломного проекта — СТМ сегодня не является низкобюджетной заменой, а выступает полноценным конкурентом на рынке, требующим высокого качества продукта и продуманного, конкурентоспособного дизайна упаковки. Для «Максидома» планируется разработка линейки товаров для дома в среднем ценовом сегменте, которая будет отражать преемственность визуальной идентичности бренда ритейлера и транслировать свои ценности целевой аудитории.
Продвижение (СТМ) «М Кухня», принадлежащей розничной сети «Магнит». 2024–2025 год.
Продвижение СТМ) «Почтовая марка», принадлежащей АО «Почта России». 2022 год.
