Кросс-культурные объединения в рамках поп-ап-формата
В данной главе исследуются кросс-культурные объединения в рамках поп-ап-форматов. Рассматриваются случаи, когда модные бренды взаимодействуют с гастро-культурой, сообществами и городским уличным пространством, а также с поп-звездами и артистами. Эти сферы сильно различны между собой, и именно их сочетание позволяет создавать необычные, неординарные и запоминающиеся поп-ап-форматы, расширяющие рамки традиционного восприятия бренда.
Бренд одежды и публичная личность: Gentle Monster × Kris Wu
Gentle Monster — южнокорейский бренд очков и аксессуаров, который стал известен своим экспериментальным подходом к пространству розницы и визуальной культуре. Бренд ставит в центр внимание форму, материал и архитектуру пространств, где представлен продукт. В его ценностях — смелая эстетика, артистичность и пересечение моды с визуальным искусством, а также стремление к созданию уникального опыта покупателя, выходящего за рамки традиционного магазина.
Gentle Monster × Kris Wu — поп-ап «The Roller», Шанхай, 2020
Kris Wu — китайско-канадский музыкант, актёр и культурная фигура, чья публичная деятельность связана с молодёжной культурой, урбанистическим стилем и международными трендами. Его личность ассоциируется с динамикой, скоростью, экспериментами и глобальностью. Коллаборация с Gentle Monster позволила создать синтез бренда и личности художника-звезды.
В июле 2020 года Gentle Monster и Kris Wu запустили временное пространство-поп-ап в Шанхае под названием «The Roller». Проект был посвящён запуску коллекции Gentle Wu — совместной капсулы бренда и артиста. Это было пространство, оформленное как «парковка для художников», с трассой для роликов, футуристическим автомобилем в интерьере, большими экранами, на которых транслировалась коллекция. В зоне магазина-инсталляции были представлены эксклюзивные модели оправ и аксессуаров, включая две модели, доступные лишь в этом пространстве, перчатки с металлическими элементами и другие лимиты. Поп-ап работал около двух месяцев — с 18 июля до 18 сентября 2020 года.
Gentle Monster × Kris Wu — поп-ап «The Roller», Шанхай, 2020
Формат коллаборации был задуман таким образом, чтобы объединить две культурные среды: корейский бренд, который нацелен на глобальную молодёжную аудиторию, и китайского артиста, ориентированного на урбан-культуру и медийную игру. Пространство «The Roller» объединило эстетику гонок, экспрессии скорости и городского движения с высокой модой и экспериментальным дизайном. Это позволило посетителям не просто купить продукт, но погрузиться в визуальный сюжет, где продукт (очки, аксессуары) стал элементом истории, связанной с движением, светом и пространством.
Уникальность формата для Gentle Monster заключалась в том, что бренд не просто показывал новую коллекцию, но и интегрировал её в архитектурный и перформативный рассказ. Само пространство стало арт-инсталляцией, созданной для взаимодействия, созерцания и даже игры (роликовая трасса, автомобиль как объект). Формат поп-ап-магазина позволил бренду выйти за рамки постоянного бутика, работать с ограниченным временем, усилить эффект актуальности и дать коллекции статус уникального события.
Предметы, разработанные в рамках коллаборации Gentle Monster × Kris Wu
В итоге продуктом проекта стала капсула Gentle Wu, включавшая четыре модели солнцезащитных очков — с логотипом «GW», металлическими деталями и смелой цветовой палитрой (флуоресцентный жёлтый, яркий розовый, прозрачный), а также несколько дополнительных пар перчаток и различных аксессуаров. Эти вещи стали не просто аксессуаром, но и частью визуальной среды поп-ап-пространства, что усилило его статус среди коллекционеров и поклонников бренда.
Бренд одежды и молодежное сообщество: Nike × ANAR FC
Марка Nike — один из лидеров спортивной индустрии с глобальным присутствием. Спорт, технология, уличная культура и инновации составляют её ключевые направления. Коллектив ANAR FC из Шанхая — молодёжная футбольная группа, объединяющая игроков разных национальностей и культур, ориентированная на уличный футбол и городские пространства.
Поп-ап «Block 90» был открыт Nike вместе с ANAR FC в Шанхае со 2 июня по 30 июня 2025 года. Пространство было посвящено культовой линии футбольных бутс Nike Total 90 и её наследию. В презентации были представлены архивные модели бутс линейки, новые цветовые варианты, интерактивные станции кастомизации и футбольные испытания.
Формат соединял спортивное наследие (бутсы, футбол), уличную культуру (ANAR FC, сообщество) и модную эстетику Nike: пространство превращалось в «капсулу времени» — выставка архивных моделей, фотозоны с футболками нулевых, зона персонализации и живой футбол. Бренд тем самым переосмыслил Total 90 не только как спортивный инструмент, но как культурный артефакт улицы — переход от поля к образу жизни.
Уличное пространство Nike × ANAR FC в Шанхае, 2025
Уникальность проекта состоит в том, что Nike сотрудничал не с крупной командой, а с городским коллективом ANAR FC — что усилило ощущение «открытости» и вовлечённости. Поп‑ап‑пространство работало ограниченное время (один месяц), что подчёркивало временный характер события и увеличивало ценность момента. Посетители могли не только посмотреть, но и кастомизировать свою пару, участвовать в активностях, ощущая себя частью сообщества.
Уличное пространство Nike × ANAR FC в Шанхае, 2025
В результате поп‑ап стал образом переосмысленной линии Total 90: символ возрождения и культурного обращения к эпохе 2000‑х. Nike тем самым усилил свой имидж бренда, способного создавать территорию культурного воздействия, а не только продукт. ANAR FC также получил платформу для представления своей городской футбольной культуры.
Бренд одежды и бистро: Planta Rosa × Margarita Bistro
В 2025 году бренд одежды Planta Rosa совместно с Margarita Bistro реализовал летний поп‑ап на веранде ресторана в Москве. Это пример кросс-культурной коллаборации, где мода и гастрономия создают единое пространство опыта.
Planta Rosa x Margarita Bistro, Москва, 2025
Planta Rosa — российский бренд в ценностях которого свобода и внимание к деталям. Одежда бренда формирует образ жизни, а не просто гардероб.
Поп‑ап занял летнюю веранду Margarita Bistro и был оформлен в стиле ретро‑отелей 70-х с яркими подушками, глиняными кашпо и пледами. Сотрудники ресторана носили фирменную униформу Planta Rosa.
Planta Rosa x Margarita Bistro, Москва, 2025
Для поп‑ап-формата разработали специальное меню: буррито с омлетом и халапеньо, сэндвич с курицей и коул-слоу, десерты и коктейли, включая Planta Banana Sour и Rosa Spritz. В одной из точек работала станция frozen-йогурта с выбором матча или греческого йогурта и топпингов.
Специальное меню Planta Rosa × Margarita Bistro
Поп‑ап работал 2 месяца, создавая иммерсивный опыт, где мода, дизайн и гастрономия объединяются. Еда и оформление усилили позиционирование Planta Rosa: поп‑ап позволил расширить аудиторию, подчеркнуть ценности бренда и сформировать сообщество вокруг него.
Вывод:
Кросс-культурные объединения позволяют брендам раскрывать новые грани своей идентичности: создавать уникальные продукты, разрабатывать специальные меню, формировать сообщества и экспериментальные форматы взаимодействия с аудиторией. Такие проекты становятся радикальным выходом за привычные рамки бренда, дают возможность взглянуть на него под новым углом и привлекают свежую, заинтересованную аудиторию, укрепляя эмоциональную связь и расширяя охват бренда.
Jacquemus 24/24. Superfuture. URL: https://superfuture.com/tag/jacquemus-24-24/ (дата обращения: 05.11.2025)
Snarkitecture: Loop Installation. URL: https://snarkitecture.com/projects/loop (дата обращения: 06.11.2025)
Gentle Monster × Kris Wu: The Roller. NSSG Club. URL: https://www.nssgclub.com/en/fashion/23102/gentle-monster-capsule-kris-wu-the-roller (дата обращения: 06.11.2025)
Maison Margiela: Artisanal 2024 Exhibition Tokyo. URL: https://www.maisonmargiela.com/fr-fr/artisanal_2024_exhibition_tokyo.html (дата обращения: 06.11.2025)
Acne Studios: Paper Golden Global Pop-Up Activations. ShopDropDaily. URL: https://www.shopdropdaily.com/post/acne-studios-paper-golden-global-pop-up-activations (дата обращения: 07.11.2025)
https://thefashionography.com/fashion-lifestyle/art-design/acne-paper-issue-20-golden-takes-over-flagships-worldwide/ [дата обращения 04.11.2025]
https://www.shopdropdaily.com/post/acne-studios-paper-golden-global-pop-up-activations [дата обращения 04.11.2025]
https://www.instagram.com/p/DK9sN26sbVE/ [дата обращения 04.11.2025] *принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
https://www.acnestudios.com/eu/en/acne-paper-issue-20/EN0122-000.html?srsltid=AfmBOoolOfjELFpU0hdbMdR6dRhHlO7a2Xg49WUW_nEF1l1y-64xP05Y [дата обращения 04.11.2025]
https://x.com/acnestudios/status/1933845452337680663/photo/4 [дата обращения 04.11.2025]
https://www.acnestudios.com/eu/en/acne-paper/issue20-golden.html [дата обращения 04.11.2025]
https://www.kasiuha.com/maison-margiela-artisanal-2024-tokyo-exhibition [дата обращения 04.11.2025]
https://www.nssgclub.com/it/fashion/28202/jacquemus-24-24-retail-distributore-automatico [дата обращения 05.11.2025]
https://www.aimko.com/projects/jacquemus-24-24-milan [дата обращения 05.11.2025]
https://hypebae.com/2022/2/jacquemus-24-24-milan-pop-up-all-white-boutique-la-vague-bag-location-address-dates-info [дата обращения 05.11.2025]
https://superfuture.com/2022/05/new-shops/london-jacquemus-24-24-pop-up-stores/ [дата обращения 05.11.2025]
https://www.dezeen.com/2022/05/11/jacquemus-le-bleu-selfridges-retail-interiors/ [дата обращения 05.11.2025]
https://ifdm.design/wp-content/uploads/2022/05/Le-Bleu-by-Simon-Jacquemus-Selfridges-London-05.jpg [дата обращения 05.11.2025]
https://www.instagram.com/p/C8Z_gABOLMV/?img_index=9&igsh=MXAyaTg0ajJxMDd1Nw== [дата обращения 06.11.2025] *принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
https://www.instagram.com/p/C8SFxx7MRMd/?igsh=MWZ2em5yYXowc3A5 [дата обращения 06.11.2025] *принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
https://www.instagram.com/p/C76uy5SM2_8/?igsh=bWhhZGFvY2p6dXh4 [дата обращения 06.11.2025] *принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
https://www.instagram.com/p/C71jhIgMkIX/?img_index=1&igsh=bDY5Mjl0YzFjNWp2 [дата обращения 06.11.2025] *принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
https://snarkitecture.com/projects/loop [дата обращения 06.11.2025]
https://www.marsell.com [дата обращения 06.11.2025]
https://forma.marsell.it/myth-and-legend/ [дата обращения 06.11.2025]
https://www.instagram.com/p/DRCh8_TjJLE/?img_index=8&igsh=dTgwMWZtdnFtNmtz [дата обращения 15.11.2025] *принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
https://axelarigato.com/events/creative-exchange-alvin-armstrong [дата обращения 15.11.2025]
https://superfuture.com/2020/07/new-shops/shanghai-gentle-monster-pop-up-store [дата обращения 15.11.2025]
https://radii.co/article/nike-anarfc-total90-football-popup-shanghai [дата обращения 10.11.2025]
https://sparklespotlight.ru/2025/06/gourmet-238/ [дата обращения 10.11.2025]
