NO. 4.0 Выводы
Это исследование подтверждает идею о том, что локализация визуальныx коммуникаций глобальных брендов — это творческий процесс, а не технический перевод; это создание новых комбинаций визуальных форм, повышая выразительность и культурную значимость бренда.
Изучение рекламных кампаний Adidas, McDonald’s и IKEA на четырёх культурных рынках (США, Европа, Азия и Ближний Восток) показывает, что успешная локализация создает «третье пространство» — гибридные визуальные формы, объединяющие глобальную идентичность бренда с местными культурными кодами.
Несмотря на то, что традационные подходы к глобальному брендингу считают культурные различия препятствием, это исследование показывает, что культурная специфика способствует творчеству и эмоциям. Кампания IKEA «Заставьте критиков замолчать» стала успешной, потому что она основана на британской культуре грайм-культуры и социо-экономической чувствительности. Арабские кампании McDonald’s, посвященные Рамадану, не продают арабам американскую еду, а интегрируются в ритуал ифтара, становясь частью религиозного и семейного опыта благодаря глубокому пониманию культуры. Adidas создает коллекции к китайскому Новому году в качестве признания того, что движение может быть выражено даже через историческую эстетику. Вместо того, чтобы минимизировать культурные различия, эффективная локализация активно использует их для создания новых смыслов.
Отвечая на исследовательские вопросы: во-первых, при вхождении в новую культурную среду может меняться всё, кроме неизменного ядра — цветовые палитры, структуры повествования, социальные роли, визуальная эстетика, язык, характеристики продукта и сезонные адаптации. Во-вторых, хотя прямые метрики здесь не рассматривались, показатели успеха выходят за рамки продаж и включают культурную интеграцию: участвуют ли бренды в локальных дискуссиях, мемах и культурных отсылках, о чём свидетельствуют награды и широкое освещение в СМИ. В-третьих, граница между адаптацией и потерей идентичности проходит там, где начинает размываться неизменное ядро.
Результаты данного исследования непосредственно влияют на разработку INDEX DEPARTMENT, практической части данной дипломной работы.
В основе проекта лежит определение незыблемого ядра: философии объединения творческих сообществ посредством дизайна, подкреплённой единой типографикой, цветовыми системами и форматами контента, которые остаются узнаваемыми на всех рынках. Вместо того, чтобы переводить контент для разных регионов, INDEX DEPARTMENT будет практиковать глубокую локализацию, сотрудничая с местными дизайнерами и фотографами, которые создают контент, отражающий их собственную визуальную культуру. Целью INDEX DEPARTMENT является создание гибридного пространства, где творческие сообщества из разных культур встречаются и ведут диалог посредством дизайна. Это не египетский журнал, экспортируемый по всему миру, и не западное издание, адаптированное для Египта, а платформа, где межкультурный обмен создает новые визуальные формы, сохраняя при этом самобытность каждого сообщества.
Визуальные адаптации глобальных брендов представляют собой стратегический ресурс для обретения культурной глубины и релевантности вместо того, чтобы идти на вынужденные уступки. Гибридность, возникающая на стыке местных культурных кодов и глобальной идентичности, укрепляет бренды, поскольку каждая локальная интерпретация подтверждает общие ключевые сообщения. Adidas, IKEA и McDonald’s показывают, что успешные современные бренды не выглядят одинаково во всем мире, а адаптируются, сохраняя узнаваемый голос.
Будущее визуальных коммуникаций в межкультурном пространстве зависит от способности вести диалог с другими культурами, принимать локальную специфику и сохранять глобальную целостность.
Holt, Douglas B. How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding. — Boston, Massachusetts: Harvard Business School Publishing, 2004. — 265 с.
De Mooij, Marieke Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. — 3 изд. — Thousand Oaks, California: SAGE Publication Inc., 1998. — 325 с.
Bhabha, Homi K. The Location of Culture. — New York: Routledge Classics, 1994. — 408 с.
Mirzoeff, Nicholas An Introduction to Visual Culture. — Routledge, 2009. — 271 с.
Usunier, Jean-Claude & Lee, Julie A. Marketing Across Cultures. — 6 изд. — Edinburgh, UK: Persona, 2013. — 479 с.
This Is What Islamic Advertising Looks Like In Iran, Saudi Arabia And Other Muslim Countries // Business Insider. URL: https://www.businessinsider.com/this-is-what-islamic-advertising-looks-like-in-iran-saudi-arabia-and-other-muslim-countries-2012-8 (дата обращения: 1.11.2025).
Colour-Coded Food Labels in India: What They Really Mean and Why They Matter // TaxTMI. URL: https://www.taxtmi.com/article/detailed?id=14891 (дата обращения: 1.11.2025).
Apple Quietly Edits iPhone Ads in South Korea That Offended Men // Petapixel. URL: https://petapixel.com/2025/09/18/apple-quietly-edits-iphone-ads-in-south-korea-that-offended-men/ (дата обращения: 1.11.2025).
Social Pressure in Japan: Why Japanese Society Values the Group Above All // Ikigai Box. URL: https://ikigai-box.com/en/blogs/informations/pression-sociale-japon-groupe-individu#: ~:text=This%20translates%20into%20codified%20behaviors, the%20workday%20is%20officially%20over. (дата обращения: 1.11.2025).
Nutrition & Marketing Practices // McDonald’s Corporate. URL: https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/our-purpose-and-impact/food-quality-and-sourcing/nutrition-and-marketing-practices.html (дата обращения: 1.11.2025).
Lessons from the World’s Greatest Promotion // Oliver Wyman. URL: https://www.oliverwyman.com/our-expertise/insights/2017/jul/lessons-from-the-worlds-greatest-promotion.html (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas originals Германия // Sneaker. URL: https://sneaker.de/en/news/adidas-originals-gazelle-samba-spezial-levin-liam-serge-gnabry-jella-haase-ss24 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas originals Лос Анджелес // Highsnobiety. URL: https://www.highsnobiety.com/p/all-things-original-la-adidas-originals/ (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas originals Арабия // Harper’s Bazaar. URL: https://www.harpersbazaararabia.com/fashion/featured-news/adidas-originals-new-platform (дата обращения: 1.11.2025).
We Gave the World an Original. You Gave Us a Thousand. // Adidas News. URL: https://news.adidas.com/originals/adidas-originals-launches-new-global-brand-platform---we-gave-the-world-an-original.-you-gave-us-a-t/s/d6c2a3f5-a4ba-4eb0-b02c-035b85a92f72 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas, Egypt’s Al Ahly FC rally for FIFA Club World Club glory with new campaign // Campaign Me. URL: https://campaignme.com/adidas-egypts-al-ahly-fc-rally-for-fifa-club-world-club-glory-with-new-campaign/ (дата обращения: 1.11.2025).
Behind the 2025 Brand Campaign: We All Need Someone to Make Us Believe You Got This // Adidas. URL: https://www.adidas-group.com/en/magazine/behind-the-scenes/behind-the-2025-brand-campaign-we-all-need-someone-to-make-us-believe-you-got-this (дата обращения: 1.11.2025).
Swedish Campaign IKEA // Creative Review. URL: https://www.creativereview.co.uk/ikea-lets-its-price-tags-tell-the-story-in-clever-new-campaign/ (дата обращения: 1.11.2025).
Ikea Billboards Get Desi: A Quirky OOH Campaign // Digital Tripathi. URL: https://www.digitaltripathi.com/ad-library/ikea-desi-ooh-billboards-takes-over-indian-cities/ (дата обращения: 1.11.2025).
Your home will never be the same, Middle East, Studio: This is Libre // Macro Commerce News. URL: https://marcommnews.com/ikea-shows-the-messy-reality-of-life-with-kids-in-middle-east-work-by-this-is-libre/ (дата обращения: 1.11.2025).
30 years in the Middle East, UAE, Designed: Gary Rolf // Behance. URL: https://www.behance.net/gallery/25563207/IKEA-Home-of-a-Logo/modules/176732255 (дата обращения: 1.11.2025).
We are not Kay Kia. We are IKEA, Malaysia, 2019 // Branding News. URL: https://www.branding.news/2019/04/05/ikea-explains-that-its-not-kay-kia-its-ikea/ (дата обращения: 1.11.2025).
Actually its IKEA // Chloe Shapiro. URL: https://www.chloeshapiro.ca/actually-its-ikea (дата обращения: 1.11.2025).
IKEA & Mother London, «The Wonderful Everyday» // Effie. URL: https://effie.org/insights/ikea-mother-london-the-wonderful-everyday/ (дата обращения: 1.11.2025).
