Walmart
В исследовании автор рассматривает преимущественно российский рынок СТМ, но обращается и к зарубежным примерам для формирования наиболее полной картины мира.
Walmart — одна из крупнейших продуктовых торговых сетей за рубежом, и этот пример никак нельзя обойти стороной.
Фасад магазина «Walmart Supercentre» в Канаде. 2019 год.
Официальных данных по показателям СТМ Walmart не раскрывает, но по аналитике на 2024 год доля собственных брендов (таких как Great Value и др.) составляет около 31% от продаж компании. По словам CFO Walmart, более половины продуктов питания в корзине покупателей — это товары под собственной торговой маркой. В частности, бренд Great Value присутствует почти в 86% американских домохозяйств.
Логотип бренда «Great Value». 2008 год.
Значимая и давно известная СТМ у Walmart — Great Value. Этот бренд соединяет в себе продукты разных направлений, линеек много, количество sku очень объемное. Все товары объединены идеей бюджетной альтернативы брендам производителей.
Коллаж товаров бренда «Great Value». 2019 год.
На примере замороженной продукции в пакетах или консерв, можно понять структуру дизайна упаковок: логотип всегда сверху слева от поля для нейминга товара. Поле это перенимает графические элементы из логотипа в поддержку — овальную форму, овальную разомкнутую обводку. Фудзона находится либо снизу, либо заполняет фоновое пространство целиком.
Дополнительные элементы, такие как знак «Great for you» или иконки, описывающие процесс приготовления и его удобство — закрывают лишние вопросы у потребителя, дают ему возможность поверить в продукт и его качество.
Коллаж товаров бренда «Great Value». 2019 год.
Визуально Great Value не вторит бренду ритейлера, хотя и имеет схожий голубоватый оттенок в качестве фирменного цвета, но все-таки обладает своей отдельной айдентикой. Если не задумываться, потребителю может стать интуитивно понятно, что эти бренды как-то соотносятся, но четкой картинки понимания и формирования устойчивых связей не осуществляется.
Реклама для магазинов «Walmart» в США. 2020 год.
Walmart часто использует рекламу в формате показа блюда и его ингредиентов, в рядах которых почти всегда точно стоит та или иная СТМ.
Торговый зал «Walmart» в США. 2021 год.
Бренды сухих завтраков «Kellogg’s Special K», «Cheerios и Great Value». Конец 2010-х годов.
На полках продукция бренда отличается чуть большим минимализмом в сравнении с конкурентами, что в принципе выделяет упаковки в хорошем плане.
Bettergoods
Логотип бренда «bettergoods». 2024 год.
Bettergoods — еще одна СТМ сети Walmart. Она работает на среднебюджетном рынке и в дизайне отличается яркими цветами и интересными их сочетаниями. Фудзона всегда присутствует и дает сочную картинку.
Рекламная компания новой частной торговой марки «bettergoods». 2024 год.
Рекламная компания новой частной торговой марки «bettergoods». 2024 год.
Рекламная компания новой частной торговой марки «bettergoods». 2024 год.
Хорошо работают упаковки в линейке со сходими продуктами, когда за счет изменения цвета фона получается, что на полках потребитель сразу видит очень яркое скопление упаковок одной марки.
Рекламная компания новой частной торговой марки «bettergoods». 2024 год.
В основном коммуникация с потребителем осуществляется за счет широты линеек, яркого цвета и качественного дизайна без всего лишнего. В линейках фудзона всегда в одном месте. Логотип бренда всегда крупный и располагается вверху.
Отдельные лаконичные подписи и иконки подчеркивают преимущества конкретных продуктов.
Органическое несладкое яблочное пюре бренда «bettergoods». 2024 год.
В детской продукции могут активно использоваться иллюстрации, но визуализация ингредиентов или готового вида продукта в любом случае сохраняется.
Рекламный стенд бренда «bettergoods». 2024 год.
Bettergoods работает не только внутри ритейлера, но и выходит в рекламу. Так, например, на фото выше можно увидеть целые стенды с выставки товаров, посвященные конкретно этой одной СТМ. Можно сделать вывод, что Bettergoods старается позиционировать себя как отдельный бренд.
Конкуренты новой частной торговой марки «bettergoods». 2024 год.
Bettergoods конкурирует на равных с соседними товарами на полках и не привязывается к визуальному стилю Walmart совсем.
Перекресток
У Перекрестка достаточно много своих СТМ. Какие-то ушли, какие-то были созданы новые. С СТМ ритейлер постоянно работает. Перекресток — очень удачный пример развития СТМ.
Фотография различных супермаркетов «Перекрёсток». 2020 год.
По данным X5 Retail Group, доля СТМ в товарообороте «Перекрёстка» резко выросла: она составляла 12,5% в 2020 г. и достигла 17% в 2021 г. Более того, гендиректор X5 отмечал план довести до 30–40% доли СТМ на полках сети в ближайшие годы.
Дизайн-система для СТМ «Маркет». 2025 год.
Торговая марка (СТМ) «Маркет» сети супермаркетов «Перекрёсток». 2024 год.
В последние годы дизайн-система СТМ Маркет обновилась уже несколько раз. Крайний дизайн принадлежит в разработке брендинговому агентству DDVB.
Торговая марка (СТМ) «Маркет» сети супермаркетов «Перекрёсток». 2024 год.
Визуально стиль дизайна упаковки строится на принципе использования дизайн-элемента — знака перекрестка в определенной текстуре, которая задает цвет, настроение и ощущение объема. Один из лепестков знака является согласованной фудзоной для любого из SKU.
Логотип традиционно размещен вверху, а к названию продукта добавлено описательное прилагательное, также взывающее к чувствам и эмоциям потребителя. Видно, что дизайн в большей степени опирается на молодежную аудиторию.
В сравнении поставлены все еще действующие упаковки из предыдущего варианта обновления фирменного стиля бренда.
Интерьер супермаркета сети «Перекрёсток». 2021 год.
Перекресток активно использует возможности внутри торговой точки и подогревает интерес к своим СТМ через воблеры или постеры рядом с продукцией.
Российские бренды («Шармэль Ударница», «Белёвская пастила», «Коломчаночка»). 2024–2025 год.
Маркет следует стратегии низкобюджетного аналога, но постепенно растет в цене и лишь немного уступает конкурентам даже на среднебюджетных позициях.
Логотип бренда «Market Collection». 2021 год.
Линейка товаров «Market Collection». 2021 год.
Маркет Collection — это премиальная история, особенно воплощается она в дизайне.
Линейка товаров «Market Collection». 2021 год.
Линейка товаров «Market Collection». 2021 год.
Логотип может быть как с золотой заливкой, так и с текстурой в золотом цвете. Тонкие золотые контуры знака на темном фоне, открытые окна в упаковке для показа товара и очень аккуратная фудзона, а также использование курсива в тексте, в аналогии с подписью, добавляет в дизайн бренда уверенности и премиальности, создавая определенные ожидания от продукта в головах потребителей.
Бренд «Market Collection». 2021 год.
На фото выше представлен пример оформления полок с товаром этой СТМ в предыдущем варианте дизайна.
Российские бренды («Ржевский», «Каравай Фермерский», «Рижский Юбилейный», «Ржаной Край»). 2024–2025 год.
Как видно, среди даже товаров аналогов, Маркет Collection отличается и по цене, утверждая свои позиции.
Айдентика бренда «Зелёная линия». 2018 год.
Бренд «Зелёная линия». 2018 год.
Зеленая Линия — еще одна очень известная СТМ Перекрестка. У нее широкая линейка товаров, над которой не один раз проводили ребрендинг. Перекресток сотрудничает в этом вопросе с одним из известных брендинговых агентств OhMyBrand.
Линейка товаров бренда «Зелёная линия». 2018 год.
Зеленая Линия ориентируется на экологически чистый состав продуктов и позиционируется как доступное по цене предложение для здорового образа жизни. В этом контексте доступное не означает низкобюджетное, напротив, многие SKU Зеленой Линии выставлены по цене средней или немного выше среднего.
Маркетинговые материалы бренда «Зелёная линия». 2023–2025 год.
Интересно, что зачастую под Зеленую Линию Перекресток выделяет отдельные полки, стеллажи и холодильники, которые оформляются в фирменной стилистике СТМ.
