Пространственный опыт внутри бренда
Первая глава посвящена пространственному опыту внутри бренда. Поп-ап-форматы уникальны тем, что позволяют бренду экспериментировать в разных точках мира и задавать условия: будь то временно закрытый бутик, удалённая точка, ради которой нужно ехать несколько часов, или круглосуточный магазин. Такие форматы строятся через экспериментальные пространства, которые помогают переосмыслить существующие границы бренда, вдохнуть в него новый смысл и придать свежий визуальный и концептуальный облик.
Acne Paper Golden
Acne Studios — шведский бренд, сформировавшийся на пересечении моды, искусства и визуальной культуры. В основе бренда лежит стремление соединять минимализм, эксперимент с формой и внимательность к материалу. Acne Studios часто работает на стыке моды и художественного высказывания: их проекты выходят за пределы коммерческой логики и обращаются к пространству, архитектуре и печатным медиа как к способам конструирования образа бренда.
Одной из ключевых ценностей Acne Studios является подход к моде как к культурному процессу. Бренд рассматривает одежду и связанные с ней форматы выражения — выставки, журнальные издания, временные пространства — как способы говорить о времени, эстетике и человеческом опыте. Именно в этой логике Acne Studios последовательно развивает собственное медийное издание Acne Paper, где мода выступает не как объект рекламного продвижения, а как часть интеллектуального и визуального исследования.
В честь двадцатилетия журнала в Шанхае было создано «золотое» поп-ап-пространство, посвящённое выходу юбилейного выпуска Acne Paper Issue 20: Golden. Пространство представляло собой монохромную инсталляцию, полностью погружённую в золотую палитру: стены, мебель, витрины и поверхности усиливали отражение света, создавая эффект насыщенного сияния и визуальной перегруженности. В этом проекте золото выступало не символом роскоши, а художественной метафорой ценности опыта, памяти и культурного наследия, накопленного за два десятилетия существования журнала.
Acne Paper Golden в Шанхае, Милане, Париже и Нью-Йорке
Уникальность этого формата заключалась в том, что он не функционировал как магазин в привычном понимании. Это было пространство чтения и созерцания, в котором журнал становился центральным объектом внимания. Посетителям предлагалось взаимодействовать с брендом через атмосферу, свет и визуальный язык, а не через товарные ряды. Таким образом Acne Studios сместил акцент с потребления на опыт и присутствие, переосмыслив формат коммуникации с аудиторией.
Проект в Шанхае был частью более широкой серии: аналогичные форматы были реализованы в Милане, Париже и Нью-Йорке, где каждое пространство оформлялось как уникальная инсталляция. В Нью-Йорке, например, витрины флагманского магазина на Greene Street были переосмыслены как «золотые» световые объекты, превращённые в своеобразные городские зеркала.
Acne Paper Issue 20: Golden
Главным продуктом этого поп-ап-формата стал выпуск Acne Paper Issue 20: Golden — многослойное издание, посвящённое золоту как материалу, цвету и метафоре творческой трансформации. В журнал входят фотосерии, эссе, визуальные архивы и интервью с авторами, работающими в моде и искусстве. Кроме того, в рамках проекта были выпущены «золотые билеты» — ограниченные вложения, которые можно было обменять на редкие архивные номера журнала, включая дебютный выпуск 2005 года. Этот жест подчеркивал идею золота как ценности, связанной с временем и уникальностью.
Так, поп-ап стал не просто презентацией нового выпуска, а способом саморефлексии бренда: через временное пространство Acne Studios подчеркнул культурную и концептуальную природу своей идентичности, где смысл и визуальный мир важнее материального объекта.
Acne Paper Issue 20: Golden
Maison Margiela — Artisanal Collection 2024
Maison Margiela — бренд, который с самого начала противопоставил себя привычной логике модной индустрии. В основе лежит философия реконструкции и деконструкции: одежда рассматривается не как товар, а как носитель памяти, следов времени и индивидуальной истории. Margiela уделяет внимание процессу создания, ручной работе и уникальным деталям, что формирует ценности бренда, ориентированные на исследование телесности, идентичности и визуальной культуры.
Maison Margiela — Artisanal Collection 2024, Токио
Линия Artisanal воплощает эти принципы наиболее полно. Коллекции создаются вручную в ателье, каждая вещь является результатом кропотливой работы, где видны швы, стежки, следы трансформации ткани. Artisanal — это лаборатория бренда: одежда перестает быть лишь предметом одежды, превращаясь в художественный объект, рассказывающий о времени, материале и процессе создания.
В ноябре 2024 года в Токио открылось временное поп-ап-пространство, посвящённое Artisanal Collection 2024. Проект размещался над бутиком Maison Margiela в районе Эбису и представлял собой разбор коллекции «слой за слоем», разработанный креативным директором Джоном Гальяно. Посетители могли подробно рассмотреть структуру образов, их внутренние элементы и источники вдохновения, используя аудиогид, озвученный самим Гальяно. Такой подход смещал внимание с демонстрации готового продукта на осмысление процесса создания одежды и замысла дизайнера.
Maison Margiela — поп-ап-пространство, Токио
Поп-ап включал несколько временных инсталляций в разных точках Токио. Витрина бутика в Омотесандо была оформлена вокруг одного образа коллекции как медитативного объекта. В Dover Street Market Ginza витрины и пространство на третьем этаже были посвящены коллаборации с манга-художником Тите Кубо, где были представлены графические интерпретации коллекции и «книжная полка», отражающая исследовательскую работу Гальяно над коллекцией. Продолжительность экспозиции составила приблизительно три недели, что позволило сохранить временной и экспериментальный характер проекта.
Artisanal Collection 2024 — витрина поп-ап в Токио
Уникальность этого поп-ап-формата заключалась в том, что он не был магазином в привычном понимании. Пространство представляло собой интеллектуальную и художественную лабораторию, где одежда и визуальные объекты становились носителями идеи и опыта бренда. Посетители погружались в процесс наблюдения и созерцания, а не в покупки, что подчеркивало культурный и концептуальный статус Maison Margiela.
Artisanal Collection — коллекция, представленная в поп-ап-сторе
Главным продуктом этого поп-ап-формата стал сам опыт взаимодействия с коллекцией. Вещи, витрины, графика и книги выполняли роль носителей культурного и визуального знания, формируя уникальную среду бренда. Такой подход позволил Maison Margiela подчеркнуть, что его ценность заключается не только в предметах одежды, но и в способности создавать пространства смыслового и художественного взаимодействия с аудиторией.
Jacquemus — серия поп‑ап‑форматов 24/24: Париж, Милан, Лондон
Jacquemus — французский бренд, основанный дизайнером Simon Porte Jacquemus. Он стал известен своей лёгкой минималистичной эстетикой, яркими цветовыми акцентами и визуальной игрой с масштабом и формой. В центре философии бренда — стремление к эмоциональной и визуальной истории: одежда и аксессуары не просто вещи, а части настроения, культуры и идентичности. Jacquemus ценит свежесть, визуальную дерзость и связь с молодой аудиторией, формируя вокруг себя не только продукт, но и цифровой и физический опыт.
В рамках подготовки коллекции «24/24» бренд запустил серию временных поп‑ап‑форматов — в Париже, Милане и Лондоне. Цель этих пространств — не просто продажа, а создание моментального визуального события и усиление связи с аудиторией через необычное помещение и формат.
Jacquemus 24/25 поп-ап, Париж
Jacquemus — поп‑ап 24/24 в Париже
Первый pop-up из серии Jacquemus 24/24 был открыт в Париже в декабре 2021 года. Павильон был создан как временное пространство, работающее круглосуточно, и торговля осуществлялась через вендинговые автоматы. Внутреннее оформление строилось на принципе монохромного цветового поля в светло-розовых оттенках, подчёркивающих мягкость и игривую визуальную эстетику бренда. Основной ассортимент состоял из культовых мини-сумок Chiquito и Bambino. Pop-up стал экспериментом с форматом «магазина как события» и вызвал значительный медиальный отклик.
Jacquemus 24/25 поп-ап, Милан
Jacquemus — поп‑ап 24/24 в Милане
В Милане pop-up открылся в 2022 году в рамках недели моды. Концепция этого пространства была более минималистичной: строгое белое оформление, напоминающее раздевалки и бассейновые залы, отсылало к чистоте формы и точности линий коллекции на тот момент. Здесь бренд развил идею «ритуала выбора», где покупатель буквально пересекал пространство, построенное как маршрут. Сумки также предлагались через автоматы, что усиливало игровой аспект процесса. Поп-up подтвердил устойчивость формата и его переносимость в разные культурные контексты.
Jacquemus 24/25 поп-ап, Лондон
Лондонский проект стал наиболее масштабным. В нём было сразу три пространственных объекта, разработанных совместно со студией Random Studio. Каждое пространство выполняло свою функцию, но рассматривалось как часть общего проекта, направленного на демонстрацию эстетики бренда и его подхода к работе с пространством.
1. Лондонский проект Jacquemus 24/24 включал павильон, расположенный рядом с парковкой Selfridges. Это пространство функционировало круглосуточно и было построено в виде временной структуры, в которой товары предлагались через вендинговые автоматы. Внутри размещались культовые модели сумок бренда, включая Chiquito и Bambino, а также панамы с полосатым принтом. Конструкция и оформление напоминали хранилище, что создаёт упорядоченную, минималистичную среду и одновременно подчёркивает уникальность опыта покупки.
Jacquemus — поп‑ап 24/24 в Лондоне
2. Вторая локация, называемая Corner Shop, представляла собой более крупное творческое пространство внутри самого универмага. Здесь экспонировались женская одежда, аксессуары и текстильные изделия Jacquemus. Визуальная организация включала увеличенные предметы быта: макет тюбика зубной пасты, раковины и большой стакан воды. Эти элементы служили фоном для демонстрации продукции, создавая интерактивное пространство, в котором покупка сочеталась с визуальным опытом. Цветовая гамма была выдержана в характерных для серии оттенках синего.
Jacquemus — поп‑ап Corner Shop в Лондоне
3. Третье пространство, Le Vestiaire, находилось в здании бывшего отеля Selfridges на территории универмага. Концепция локации была основана на интерпретации раздевалок у бассейнов: посетители могли перемещаться по инсталляции, где предметы интерьера напоминали функциональные элементы спортивных и плавательных зон. Пространство было оформлено с отсылкой к визуальному языку фильмов Жака Тати, что придавало ему кинематографический характер. Проект создавал иммерсивный опыт, объединяя визуальные и тактильные впечатления с возможностью взаимодействия с продукцией бренда.
Jacquemus — поп‑ап Le Vestiaire в Лондоне
Уникальность поп-ап-форматов Jacquemus в Париже, Милане и Лондоне заключается в том, что эти пространства изначально создавались не как обычные магазины, а как визуальные инсталляции. Каждый поп-ап становился самостоятельной средой с выразительной материальной и цветовой идентичностью: от полностью розового интерьера до стерильно-белых минималистичных залов или инсталляций, напоминающих раздевалки у бассейна. В таких пространствах покупатель не просто смотрел на продукт, а встраивался в настроение и атмосферу бренда.
Особое значение имел формат 24/24 — магазины, работавшие круглосуточно или почти круглосуточно. Он создавал ощущение события, ограниченного по времени, и подчеркивал ценность момента: попасть туда можно было «сейчас или никогда». Это усиливало чувство уникальности и делало приход в поп-ап чем-то похожим на ночной визит в музей или частную галерею.
Польза от этих пространств для Jacquemus заключалась в укреплении имиджа бренда как экспериментатора, способного менять привычные формы модного ритейла. Поп-ап-проекты позволили расширить узнаваемость, усилить присутствие в ключевых городах модной сцены и сформировать устойчивую ассоциацию бренда с игривостью, легкостью и чувственным переживанием пространства. Одновременно они усилили эффект дефицита: попасть можно было не всегда, продукты были ограничены, а момент — кратковременен.
Вывод:
Все рассмотренные в этой главе поп-ап-форматы приурочены к запуску конкретной коллекции или продукта. Они привлекают внимание не только за счёт ограниченного времени работы, но и благодаря возможности погрузить клиента в экспериментальный и чувственный опыт: находясь в пространстве, человек может пережить разные эмоции и впечатления. Оно погружает человека в новую для него среду и усиливает эмоциональную связь с брендом.
Jacquemus 24/24. Superfuture. URL: https://superfuture.com/tag/jacquemus-24-24/ (дата обращения: 05.11.2025)
Snarkitecture: Loop Installation. URL: https://snarkitecture.com/projects/loop (дата обращения: 06.11.2025)
Gentle Monster × Kris Wu: The Roller. NSSG Club. URL: https://www.nssgclub.com/en/fashion/23102/gentle-monster-capsule-kris-wu-the-roller (дата обращения: 06.11.2025)
Maison Margiela: Artisanal 2024 Exhibition Tokyo. URL: https://www.maisonmargiela.com/fr-fr/artisanal_2024_exhibition_tokyo.html (дата обращения: 06.11.2025)
Acne Studios: Paper Golden Global Pop-Up Activations. ShopDropDaily. URL: https://www.shopdropdaily.com/post/acne-studios-paper-golden-global-pop-up-activations (дата обращения: 07.11.2025)
https://thefashionography.com/fashion-lifestyle/art-design/acne-paper-issue-20-golden-takes-over-flagships-worldwide/ [дата обращения 04.11.2025]
https://www.shopdropdaily.com/post/acne-studios-paper-golden-global-pop-up-activations [дата обращения 04.11.2025]
https://www.instagram.com/p/DK9sN26sbVE/ [дата обращения 04.11.2025] *принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
https://www.acnestudios.com/eu/en/acne-paper-issue-20/EN0122-000.html?srsltid=AfmBOoolOfjELFpU0hdbMdR6dRhHlO7a2Xg49WUW_nEF1l1y-64xP05Y [дата обращения 04.11.2025]
https://x.com/acnestudios/status/1933845452337680663/photo/4 [дата обращения 04.11.2025]
https://www.acnestudios.com/eu/en/acne-paper/issue20-golden.html [дата обращения 04.11.2025]
https://www.kasiuha.com/maison-margiela-artisanal-2024-tokyo-exhibition [дата обращения 04.11.2025]
https://www.nssgclub.com/it/fashion/28202/jacquemus-24-24-retail-distributore-automatico [дата обращения 05.11.2025]
https://www.aimko.com/projects/jacquemus-24-24-milan [дата обращения 05.11.2025]
https://hypebae.com/2022/2/jacquemus-24-24-milan-pop-up-all-white-boutique-la-vague-bag-location-address-dates-info [дата обращения 05.11.2025]
https://superfuture.com/2022/05/new-shops/london-jacquemus-24-24-pop-up-stores/ [дата обращения 05.11.2025]
https://www.dezeen.com/2022/05/11/jacquemus-le-bleu-selfridges-retail-interiors/ [дата обращения 05.11.2025]
https://ifdm.design/wp-content/uploads/2022/05/Le-Bleu-by-Simon-Jacquemus-Selfridges-London-05.jpg [дата обращения 05.11.2025]
https://www.instagram.com/p/C8Z_gABOLMV/?img_index=9&igsh=MXAyaTg0ajJxMDd1Nw== [дата обращения 06.11.2025] *принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
https://www.instagram.com/p/C8SFxx7MRMd/?igsh=MWZ2em5yYXowc3A5 [дата обращения 06.11.2025] *принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
https://www.instagram.com/p/C76uy5SM2_8/?igsh=bWhhZGFvY2p6dXh4 [дата обращения 06.11.2025] *принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
https://www.instagram.com/p/C71jhIgMkIX/?img_index=1&igsh=bDY5Mjl0YzFjNWp2 [дата обращения 06.11.2025] *принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
https://snarkitecture.com/projects/loop [дата обращения 06.11.2025]
https://www.marsell.com [дата обращения 06.11.2025]
https://forma.marsell.it/myth-and-legend/ [дата обращения 06.11.2025]
https://www.instagram.com/p/DRCh8_TjJLE/?img_index=8&igsh=dTgwMWZtdnFtNmtz [дата обращения 15.11.2025] *принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
https://axelarigato.com/events/creative-exchange-alvin-armstrong [дата обращения 15.11.2025]
https://superfuture.com/2020/07/new-shops/shanghai-gentle-monster-pop-up-store [дата обращения 15.11.2025]
https://radii.co/article/nike-anarfc-total90-football-popup-shanghai [дата обращения 10.11.2025]
https://sparklespotlight.ru/2025/06/gourmet-238/ [дата обращения 10.11.2025]
