Визуальный язык протеста в рекламе парфюмерии кардинально отличается от всех рассмотренных ранее визуальных моделей.
Если романтика зависит от нежности в работе, соблазнение — от телесной чувственности, а независимость — от композиционной стабильности, то протест отвергает все это. Он строится на намеренной — можно сказать даже насильственной — дестабилизации, разрушении канонов, визуальных кодов, на отказе от гламурной ясности или, наоборот, загадочности. Его визуальный язык — разрыв и отказ. В этом отношении аромат становится не столько объектом эстетического удовольствия, сколько заявлением, медийным актом, направленным на подрыв норм.
[179] MCM Parfum, журнал Vogue US, сентябрь 1989, с. 218
Разрушение сакральности флакона является одним из самых радикальных приемов протестной символики. В большинстве рекламных традиций флакон духов — это тщательно освещенный символ желанности. Однако в протестных кампаниях флакон может быть треснутым, разбитым, протекающим, поцарапанным или представленным в состоянии, которое является анафемой для идеализированного совершенства, требуемого брендами роскоши. Эта инверсия подрывает одну из определяющих конвенций рекламы: продукт перестал быть знаком безупречной красоты и вместо этого стал объектом, открытым для повреждения, допроса или лишения его ауры как символа статуса. Разбитый флакон теперь является символом отказа от декоративных ценностей мира красоты [9].
[180] Helmut Lang Perfumes, журнал Vogue US, декабрь 2000, с. 82-83
В эстетике протеста сам герой лишается гламура. Вместо идеализированной фигуры, призванной заинтересовать или возбудить нас, мы видим объект, декларирующий свое уникальное «я».
[181] Calvin Klein, CK Be, Harper’s Bazaar US, сентябрь 1996
[182] Byredo, Lil Fleur, июнь 2020
[183] Byredo, Velvet Haze, сентябрь 2017
Красота больше не является организующим принципом. Вместо этого образы подчеркивают напряжение, асимметрию или провокацию. Визуальные решения, обычно «неприемлемые» в отношении рекламы роскошных товаров: эффект ксерокса, коллажи, шероховатость и зернистость; сознательное сочетание несочетаемого, многослойность, намеренная неидеальность — основы визуального языка протеста.
[184] Versace, Blonde, Harper’s Bazaar US, сентябрь 1996 [185] Comme des Garçons, fragrance campaign
Действия и позы следуют той же логике неповиновения. Вместо соблазнительной мягкости или уверенной прямоты, тело в протестных кампаниях часто находится в неудобных, неловких или невыгодных положениях.
[186] Dolce& Gabban, D& G, Vogue Italia, февраль 1999
[187] Кадры из рекламного ролика Comme des Garçons, Rouge Fragrance, 2020
[188] Comme des Garçons, Rouge Fragrance, октябрь 2020
Действия и позы следуют той же логике неповиновения. Вместо соблазнительной мягкости или уверенной прямоты, тело в протестных кампаниях часто находится в неудобных, неловких или невыгодных положениях. Человеческая фигура выглядит фрагментированной или скрытой. Лица могут быть скрыты за волосами, масками или тканью, или вовсе буквально выходить за рамки кадра.
[189] Comme des Garçons, Wonderoud Fragrance, сентябрь 2020
Движение может быть запечатлено в процессе перехода, так что изображения будут выглядеть искаженными, разъединенными или намеренно «неправильными». Эти телесные разрывы визуально выражают сопротивление идеализированным формам. Тело не идеально, оно вызывающе.
[190] Byredo, Mojave Ghost, февраль 2025 [191] Comme des Garçons, Copper, октябрь 2019
[192] Кадр из рекламного ролика Comme des Garçons, Wonderoud Fragrance, сентябрь 2020
[193] M / M, Paris, Byredo, M / Mink perfume, январь 2011
Другим поразительным аспектом является изменение роли флакона. В иконографии протеста флакон заменяется (или сопровождается) нетрадиционными предметами, чаще всего связанными с материальностью аромата: губками, промышленными распылителями, лабораторными приборами, утилитарными атомайзерами. Эти замены раскрывают техническую, механическую сторону производства ароматов — сторону, которую коммерческая реклама часто скрывает за внешним видом роскоши или искусственности. Заменяя символический роскошный флакон обычными или промышленными инструментами, протестные образы разрушают миф о парфюме как возвышенном, трансцендентном, небесном объекте для обычного пользователя.
[194] Comme des Garçons Parfums, журнал The Face, декабрь 1995
[195] Comme des Garçons, Spray the World fragrance campaign
[195] Comme des Garçons, Uncommon Object, журнал Vogue UK, ноябрь 2003
Пространственные условия сведены к минимуму. Вместо богатых интерьеров или поэтических пейзажей нас часто встречают пустые фоны, необработанные поверхности, трещины в стенах, плоские белые или серые поля. Пространство не создает настроение или идентичность, а снимает повествовательную оболочку. Это сокращение приводит к созданию суровой среды, в которой нет отвлекающих факторов или эмоционального смягчения «заявления» изображения. Кадр превращается в графическую плоскость, а не в сценографический мир. В совокупности эти стратегии создают визуальную систему разрушения эстетических норм: разрушенный или смещенный флакон, устраненное или скрытое лицо, деформированные позы, графические или документальные текстуры, отсутствие пространства, появление промышленных объектов.
[196] Comme des Garçons, 2 fragrance campaign, 1997 [197] Homework, Comme des Garçons, Spray the Word campaign, 2010–2011
[198] Кадры из рекламного ролика Ogilvy Paris x Etat Libre d’Orange, I AM TRASH / Les Fleurs du Déchet, апрель 2018
Образы протеста не являются красивыми или идеальными, они выражают отказ: отказ от совершенства, отказ от гламура, отказ от конформизма. В этой логике аромат — это не объект или настроение, а позиция: позиция индивидуальности, критичности и сопротивления визуальным конвенциям.
