ВИЗУАЛЬНЫЕ БРЕНД-КОДЫ
Перед анализом образов, связанных с той или иной территорией, необходимо зафиксировать что мы будем подразумевать под «визуальным кодом» и «бренд-кодом» региона.
Визуальный код — это система символов, форм и образов, с помощью которых территория транслирует свою идентичность. [7]
(рис. 22-24) Образы в порту, г. Мурманск, 1980
Другое название — бренд-коды, Томас Гэд дает следующее определение этому понятие в книге «4D BRANDING»: «Исходную программу, с помощью которой создается брэнд, я называю Брэнд-кодом. В сетевой экономике Брэнд-код равнозначен ДНК бизнеса. Брэнд-код определяет основные характеристики бизнеса: как он выглядит, как себя чувствует, как себя ведет. Не просто, что это такое, но и кто это — вот, что делает его уникальным.» [1]
То есть в контексте северных городов России бренд-коды представляют собой систему символов и образов, с помощью которых территории транслируют свою идентичность. Они не существуют в отрыве от локального контекста: каждый код отражает географию, культуру, историю или социальную специфику региона.
(рис. 25) г. Мурманск, 2021
Самым распространенным и как следствие сквозным кодом для каждой области является природный код. В Карелии преобладает тематика флоры — хвойные леса, брусника, горы и водоемы, а также образы фауны — местные рыбы и птицы, поскольку именно природа является главным ресурсом и символом региона.
(рис. 26) Представители финно-угорских племён, Карелия, 1968 // (рис. 27) Вырезка из журнала, финно-угорские узоры, 2015
Использование данного мотива в визуальной культуре Севера имеет глубокие корни традиционных орнаментов финно-угорских народов, где повторяющиеся растительные и водные узоры символизировали связь человека с природой.[7]
(рис. 28-30) Карельская АССР, Сортавальский р-н, 1 июля 1977 — 30 августа 1977
Область имеет свой туристический бренд, разработанный в 2015 году совместно с Центром Территориального Маркетинга, где основным цветом бренда стал брусничный, а в основе графики легли иллюстрации природы «легендарной Карелии» со стилистически интегрированным в них ландшафтами области. Карелия давно позиционирует себя как «страна тысячи озер», поэтому водные и растительные мотивы становятся основой её идентичности.
(рис. 31) Туристический бренд Карелии, 2020
(рис. 32) Вариативный логотип туристического бренда Карелии, 2020
(рис. 33) Мурал на фасаде центра «Среда», г. Костомукша, 2025
(рис. 34) «Карельская вышивка» Издательство: Государственное Издательство Карельской АССР, Автор: Родионова Нина Акимовна, г. Петрозаводск, 1959 /
(рис. 35) Карельские национальные узоры, 1978
(рис. 37) Фасад дома № 14А, ул Ленина, г. Костомукша, 2023 // (рис. 38)Заборошенная готическая кирха, республика Карелия, 2019
(рис. 36) Ладожские шхеры, республика Карелия, 2019
Образы Ненецкого АО, куда входит лишь один город — Нарьян-Мар, сосредоточены вокруг природы, так как город окружён тундрой, реками и морскими побережьями, а жизнь местных жителей напрямую связана с природными циклами — оленеводством, рыболовством, сбором ягод и охотой. Отсутствие крупной индустриализации делает акцент на естественной среде еще более выраженным.
(рис. 39) Деревня, г. Нарьян-Мар, 1939
(рис. 40) Скорняк, г. Нарьян-Мар, 1939
(рис. 41) Пастбище оленей, г. Нарьян-Мар, 1939
Поэтому в визуальных символах Нарьян-Мара часто появляются олень, река, ягоды, северное сияние и другие природные мотивы, которые выступают в роли не просто декоративных элементов, а являются традиционными символами кочевой культуры тундры. Образы часто встречаются в орнаментах шаманских бубнов, в резьбе по кости и вышивке народов Севера.
(рис. 42) Вологодский национальный узор, 2022 // (рис. 43) Ненец с бубном, г. Нарьян-Мар, 2021
(рис. 44) Порт, г. Мурманск, 2021
Северные города во многом формировались как центры промышленности, поэтому индустриальные образы стали частью их айдентики. Вологодская область сконцентрирована своим визуалом на металлургии и химической промышленности, так как регион является одним из ключевых промышленных центров Севера России. [8], [12]
(рис. 45) Металл на «Северстали», г. Череповец, 2024 // (рис. 46) Мастерские Александровского тех. училища, Вол. обл., 1902
В Череповце расположены крупнейшие металлургические и химические предприятия страны — «Северсталь» и «Фосагро», определяющие не только экономику области, но и её визуальный образ. Металл, заводские трубы, мосты и символика труда становятся характерными кодами, отражающими роль региона в развитии страны.
(рис. 47) Северсталь, г. Череповец, 2021 // (рис. 48) Мастерские, г. Череповец, 1890
(рис.92-93) Территориальный брендинг Череповца, 2024
В концепции регионального ребрендинга Череповца 2024-го года в основу легли как природные и культурные образы, так и доминирующие индустриальные образы: Архангельский мост, строительные краны, памятник Афанасию и Феодосию, река Шексна, леса и судостроительные корабли. Они демонстрируют основные черты городской среды города и экономическую направленность региона.
(рис. 49) Котельная, г. Череповец, 2013 // (рис. 50) Станция Череповец: строительство железнодорожного моста через реку Ягорбу, 1903
Визуальный язык индустриального Севера восходит к эстетике конструктивизма и советского модернизма: строгие формы, лаконичные линии, архитектура заводских корпусов, постеры с рабочими и машинами.
Несмотря на то, что сегодня эти визуальные принципы переосмысливаются и используются уже в обновленном виде — через минимализм, упрощенную геометрию и фактуры, общее впечатление силы и порядка по-прежнему сохраняется.
(рис. 51) Территория завода «Северсталь», 1980 // (рис. 52) Советский конструктивизм, Целиноград универмаг «Москва», 1977
Еще Воркута, один из крупнейших городов Коми, формирует один из слоев идентичности — индустриальный. Здесь доминируют образы шахт, шахтёров, терриконов и индустриальной архитектуры, что связано с историей освоения угольных месторождений.
(рис. 53) Речной порт, г. Мурманск, 2023 // (рис. 54) А. М. Фишман, Омега-шор месторождение. Западный склон Приполярного Урала, 1960
(рис. 56) «Улыбающийся апатит», г. Мурманск, 2021 // (рис. 55) Стела «Мончегорск — город трудовой доблести», г. Мончегорск, 2022
Благодаря Мончегорску в Мурманской области сформировался свой визуальный язык под влиянием сразу двух факторов — индустриального развития и морской специфики. Важную роль играют и добывающие производства — горнодобывающая промышленность, рыболовство, энергетика, — благодаря которым в айдентике закрепились коды труда и индустрии, например, образы гор, минералов, строительных кранов.
(рис. 57) Добыча каменного угля, г. Воркута, 2015
(рис. 58) Судно «Ленин», г. Мурманск, 2021
(рис. 59) Речной порт, г. Череповец, 2025
(рис. 60) Торговый порт на берегу Кольского залива, г. Мурманск, 2022
Первоначально эти образы имели исключительно утилитарное происхождение — маяки, компасы, канаты и якоря были реальными ориентирами и элементами навигации, обеспечивающими безопасность и выживание в суровых условиях. Со временем они превратились в визуальные знаки принадлежности к северу, символизирующие устойчивость, направление, связь с морем и открытость миру.
(рис. 61) Памятник защитникам Советского Заполярья в годы ВОВ, г. Мурманск, 2023
Ярким примером кода можно считать Мурманскую область, где широко используются образы корабля, якоря, маяка, крана, а также символика Севморпути. Это напрямую связано с географическим положением региона: незамерзающий порт в Мурманске стал стратегическим центром Северного флота и важнейшей базой для арктической навигации и рыболовства.
(рис. 62) Якорь. Часть мемориала морякам, погибшим в мирное время, г. Мурманск, 2011 // (рис. 63) Маяк-мемориал, г. Мурманск, 2024
Для прибрежных и портовых городов важным является морской код. Истоки морской символики связаны с историей освоения Арктики, мореплаванием и портовой культурой городов.
Морская тематика отражает роль области как «ворот в Арктику» и подчеркивает её историческую и современную зависимость от моря как источника ресурсов, торговли и оборонного значения. [6], [9]
(рис. 64) Рыболовство в Коми до революции, 1917
Архангельская область также традиционно ассоциируется с морем, торговлей и судостроением. В айдентике часто встречаются корабли, паруса, якоря и мосты — символы региона как исторического центра морской торговли и главных «ворот России» к Северному Ледовитому океану.
(рис. 65) Мурал, Иван Найнти, улица Дзержинского, 51, г. Апатиты, 2019
(рис. 66) Северодвинский мост, г. Архангельск, 2024
(рис. 67) Морское судно, г. Архангельск, 1890
(рис. 68) Храм в честь Архангела Михаила, г. Апатиты, 2024
Северные регионы обладают богатым культурным наследием, которое активно используется в визуальных стратегиях. В Республике Коми заметно преобладание культурных и исторических кодов, что объясняется богатым наследием коренных народов и сохранением традиций. В визуальном языке региона часто встречаются национальные орнаменты, элементы чума, изображения оленей, птиц и ритуальных предметов.
(рис. 69) Чум — жилище индейцев племени Сиу, г. Нарьян-Мар, 2023
(рис. 70) Семейно-родовая община «Вы», г. Нарьян-Мар, 2021
(рис. 71) Геометричные орнаменты народов Коми, 2025
Эти символы отражают уклад и мировоззрение коми-зырян, для которых природа и духовная культура были неразделимы. Сильная этнокультурная составляющая закрепилась и в современном брендинге, где исторические мотивы используются как способ подчеркнуть самобытность региона, отличающегося от других северных территорий.
Северный орнамент как символ уходит корнями в традиционные ткачества и резьбу по дереву XIX века, а позднее получил развитие в неорусском стиле начала XX века: например, в работах Талашкинских мастерских и северных промыслов Вологды.
(рис. 72) Вологодское ткачество, 2024
В советский период мотивы народного орнамента адаптировались в плакатах и декоративном искусстве, закрепляя северные узоры как национальный символ. Поэтому современные бренды регионов, используя кружево или резьбу, отсылаются не к случайному украшению, а к глубинной культурной традиции визуального языка Севера.
(рис. 73) Вологодское кружево, 2022
(рис. 72) Вологодское ткачество, 2024 // (рис. 73) Вологодское кружево, 2022
(рис. 74) Летний архиерейский дом, г. Вологда, 2021
В Вологодской области часто встречаются кружевные мотивы как ключевой визуальный код, символизирующий ремесло и культурное наследие. Наиболее характерные образы связаны с вологодским кружевом, деревянным зодчеством, храмами и монастырями, а также символикой сердца — как метафоры духовности и душевного тепла. Коды отражают богатое культурное наследие региона, где издревле развивались ремёсла, иконопись и архитектура.
(рис. 75) Резьба по дереву. Очелье ворот. Фрагмент. «Лев», середина 19 века /
Вологда известна как центр русской православной традиции и декоративно-прикладного искусства, поэтому исторические мотивы закрепились в брендинге как знаки самобытности и культурной глубины территории.
(рис. 76) Скатерть «Снежинка», г. Вологда, 1959
