У вас есть считанные секунды, чтобы убедить пользователя остаться на вашем лендинге
Поэтому лендинг должен как можно раньше ответить посетителю на три вопроса:
1. Что это за страница? 2. Зачем это именно мне? 3. Что конкретно, технически, произойдёт, если я соглашусь?
Классические подходы
Есть классические подходы к построению эффективной аргументации на лендингах.
AIDA — Привлечение внимания, Заинтересованность, Желание, Действие
Используйте заголовки и визуальные элементы, чтобы привлечь внимание посетителя.
Расскажите ему о том, что вы предлагаете и почему это важно.
Подчеркните преимущества вашего предложения, используя отзывы клиентов или сравнения с конкурентами.
Предложите чёткий призыв к действию — что посетители должны сделать дальше (например, заполнить форму, нажать кнопку «Купить сейчас» и т. д.).
POPS — Проблема, Обострение, Надежда, Решение
Отчётливо обозначьте проблему, с которой сталкиваются ваши посетители.
Покажите, как ситуация может ухудшиться, если проблему не решить.
Предложите надежду на решение проблемы, показав, что выгода возможна.
Представьте ваш продукт или услугу как решение, указывая на его преимущества и ваши отличия от конкурентов.
Важнейшие элементы
Заголовок (он же Уникальное торговое предложение). Будьте осторожнее со сложными метафорами.
Подзаголовок раскрывает смысл заголовка.
Иллюстрация. «Товар лицом» и/или аллегория.
Форма или кнопка для тех, кто сразу заинтересовался, или для вернувшихся. Логотип компании. «Мы — не частная лавочка».
Преимущества продукта. Польза, которую продукт принесёт его потребителю.
Продукт в контексте применения. Помогите потребителю вжиться в роль счастливого обладателя.
Социальные доказательства. Свидетельства удовлетворённых потребителей.
Призыв к действию. Для тех, кто прочитал страницу целиком и принял взвешенное решение о покупке.
Титульная страница, заголовок и подзаголовок
Заголовок — первое, что прочитает гость вашей страницы. Стремитесь к тому, чтобы это не было последним, что он прочёл перед тем, как уйти.
Подзаголовок раскрывает его суть. Он не должен быть намного длиннее заголовка — двух-трёх строк достаточно.
Эффективное предложение
Заходя на вашу страницу, пользователь сразу же хочет узнать, что вы ему предлагаете, как это соответствует его потребностям, и чем вы отличаетесь от конкурентов. Ваше коммерческое предложение на лендинге должно быстро и ясно ответить на эти вопросы.
Определение ключевых критериев
Изучите, что важно для ваших клиентов: качество, скорость доставки, цена, дополнительные бонусы и так далее.
Например, если вы предлагаете медицинские услуги, для клиентов может быть важным комплексное обследование, быстрота обслуживания, конфиденциальность и доступные цены.
Структурирование предложения
Опишите, в чём именно выражается ваше соответствие этим критериям.
Например, вы предлагаете анонимное комплексное обследование, которое займёт не более часа и обойдётся пациенту дешевле, чем у конкурентов.
Упомяните об этом в вашем призыве к действию.
Пять правил эффективного заголовка
Хороший заголовок должен вызывать желание читать дальше.
Используйте конкретику: цены, числа, факты.
«Вы»-сообщение. Фокус на клиенте и его потребностях. Не «купите волшебную таблетку», а «посмотрите, как может повыситься качество вашей жизни».
Давите на эмоции.
Заголовок должен совпадать с текстом поискового запроса.
Три (из множества возможных) модели эффективного заголовка
Выгода + выгода + выгода. «Ваш высокий жизненный тонус по цене 2323 ₽ за упаковку на 28 дней ежедневного приёма».
Как с минимальными усилиями получить максимальные результаты? «Как избавиться от тревожно-депрессивного расстройства за четыре недели, не обращаясь к психотерапевту?»
Интрига. «Кому звонит психотерапевт, когда у него начинается депрессивный эпизод?»
Но не переусердствуйте с кликбейтом и со сложными метафорами.
Логотип
Разместите логотип в левом верхнем углу. Пользователь привык считать, что компании, у которой нет своего логотипа, доверять нельзя.
Меню
Меню на лендинге служит исключительно для навигации по странице: ссылки в меню должны вести на её ключевые экраны. Если позволить пользователю уйти, он может не вернуться.
Целевая аудитория
Для кого этот продукт? Сделайте так, чтобы посетитель узнал себя в описании целевой аудитории.
Подробнее о продукте
Здесь нужен развёрнутый рассказ о том, что вы предлагаете.
Укажите выгоды и преимущества продукта, отталкиваясь от потребности целевой аудитории.
Что делает продукт уникальным? Чем он хорош? «Фактоиды» о продукте. Иногда количественные утверждения убеждают лучше, чем качественные: числа гипнотизируют.
Изображения
Демонстрируйте продукт в контексте его потребления, чтобы посетитель лендинга мог примерить на себя роль обладателя.
Как вы думаете, какая из картинок даёт наивысшую конверсию?
Визуальные триггеры
Существуют сюжеты, которые гарантированно вызывают сильный эмоциональный отклик и даже оказывают влияние на гормональный фон. Но будьте с ними осторожны: люди чувствуют, когда ими пытаются манипулировать, аппелируя к животным инстинктам.
Будьте осторожны и с изображением людей. Лица и вообще человеческие фигуры привлекают внимание и способствуют возникновению эмоциональной связи с продуктом, но могут и отвлекать от него.
Фронтальный eye-contact, как правило, работает хуже, чем взгляд модели, направленный туда, куда должен посмотреть пользователь.
Иконки, в отличие от случаев, когда они используются в интерфейсах, на лендингах могут и должны быть креативными во избежание эффекта «интерфейсной слепоты».
Как это работает?
Понятно и наглядно расскажите о сценариях использования и о том, какие технологии обеспечивают функциональность продукта.
Полезно указать особенности производства и используемое в производстве оборудование и упомянуть соответствие стандартам.
Часто задаваемые вопросы
Боритесь с опасениями и возражениями. Отвечайте на ключевые вопросы пользователя: преимущества перед конкурентами, технические характеристики, цена, гарантии и условия доставки.
Помимо прочего, это может быть просто способом структурировать и ритмически организовать текст.
Сценарии использования и польза от продукта
Расскажите о примерах успешного использования продукта. Акцент сделайте на реальных проблемах и потребностях людей.
Социальное подтверждение
Пользователей лучше всего убеждают отзывы от «таких же, как они», но также и отзывы знаменитостей или звёзд индустрии. Добавляйте фотографию.
Сишком идеальные отзывы заставляют заподозрить, что они не настоящие. Реальные люди часто совершают орфографические ошибки и пренебрегают пунктуацией, и разные люди всегда пишут в разных стилях. А заказные отзывы очень часто похожи друг на друга, будто делались по одному ТЗ.
Сертификаты и грамоты
Если есть свидетельства от независимых экспертных институций, покажите и их. Но помните, что к так называемым «независимым экспертам» доверие бывает невелико.
О компании
Общая информация: краткое описание компании, фото руководителя и сотрудников, проморолик о компании. Компания в цифрах: опыт работы, производственные площади, клиенты. Пользователи доверяют живым людям, особенно симпатичным. Важен эмоциональный, а иногда и прямой зрительный контакт.
Партнёры и клиенты
«Если ими довольны в такой серьёзной конторе, как N, то нас и подавно не обидят».
Тарифы и цены
Если есть несколько вариантов цены, включая бесплатную версию. Иногда компании помогают пользователям определиться, визуально выделяя варианты, которые лучше всего подходят большинству (или приносят поставщику продукта наибольшую прибыль).
Эксплуатация эффекта FOMO
FOMO — это Fear of Missing Out, страх упущенной выгоды.
Часики тикают, потребитель паникует и бежит покупать.
Контакты и обратная связь
Иногда идут после CTA. Людям нравятся карты — это география реального мира: можно прийти в офис ногами и во всём убедиться. Значит, всё по-настоящему.
Используйте городские номера или бесплатные 8(800)… Однако, иногда уместно указать личный мобильный номер оператора — это намекает на индивидуальный подход.
И наконец…
То, ради чего всё затевалось — призыв к действию. Можно думать о лендинге как о коридоре, вдоль которого мы ведём пользователя и, приглашая его в разные комнаты, демонстрируем преимущества нашего продукта.
В конце коридора — Самая Главная Дверь. Внутри — заветная Кнопка.
В той же Комнате будет уместным разместить как можно больше информации о том, что именно произойдёт, когда пользователь согласится на целевое действие, — чтобы ему не пришло в голову уйти из Комнаты в поисках дополнительной информации.
Можно попробовать сделать CTA «креативным», но не переборщите с этим.
Помните о «диаграмме Гутенберга» — Z-паттерне, в соответствии с которым пользователи просматривают страницы, наполненные элементами разной природы.
Важно, чтобы CTA-кнопка контрастировала с остальными элементами страницы и имела узнаваемый вид, даже если пользователь тороплив, невнимателен или подслеповат.
Напоследок заметим, что все перечисленные приёмы могут не сработать, потому что за годы, прошедшие с того момента, как сформировался «жанровый канон» лендинга, у пользователей выработалась защитная реакция на рекламные клише. Ищите способы избегать шаблонных решений.
