Российская мода в журнале Vogue: миф или реальность?
Существующий с 1892 года, журнал Vogue стал проводником в мир моды и стиля не только для своих читателей, но в некоторых контекстах — для профессионалов индустрии. Так, для зарождающейся в начале девяностых российской моды иностранные журналы — французские Vogue и Elle, британские Face и Dazed & Confused были ориентиром в вопросах качества материалов и выстраивания коммуникации с читателями. Ольга Михайловская [автор телеграм-канала «Front Fashion», fashion-журналист, историк моды, сооснователь проекта Front и первый редактор моды Vogue (Россия)] вспоминала, что в школьные годы знакомилась со стандартами фэшн-журналистики через журналы Vogue:
«Я, конечно, с детства читала все модные журналы, которые можно было достать, буквально спала с журналом Vogue под подушкой. Во французскую школу, где я училась, раз в полгода приезжали французы и привозили журналы Elle, Marie Claire. А потом совершенно случайно в питерском Доме моделей освободилось место литературного редактора, куда я пошла работать. Там я получила официальный пропуск в публичную библиотеку и запасники, где хранились журналы Vogue, начиная с 1900-х годов.»
Ольга Михайловская // Public-talk «Эпоха глянца»
В сентябре 1998 года, несмотря на произошедший за месяц до этого дефолт, вышел первый номер Vogue Россия. Возникновение российской версии главного модного издания хоть вызвало широкий резонанс — запуск издания, ориентированного на аудиторию со средним и высоким достатком, в условиях экономических трудностей казался рискованным предприятием –, но не было неожиданностью — медиа поле к этому моменту не пустовало. Российские полки уже были заняты всеми ключевыми западными изданиями, такими как Cosmopolitan, Elle, Harper’s Bazaar.
Первый редактор моды Harper’s Bazaar Алена Исаева вспоминала в интервью АРМ: «Vogue [в Россию] в каком-то смысле пришел на все готовое: уже были магазины, существовал рекламный рынок. Поэтому они перенесли структуру западного глянцевого журнала: нашли главного редактора, главный редактор собрал себе команду, и поехали».
«Важно понимать, чем Elle отличается от Harper’s Bazaar, что Harper’s Bazaar отличается от Vogue. <…> Нужно понимать, с кем и с какой позиции мы разговариваем. Каждый журнал должен найти свою интонацию. Elle — это подружка и то, как она сама ухаживает за собой, чем она занимается, что она носит. Harper’s Bazaar — такой холодный шик, сахар-рафинад, все прохладно, без сантиментов и шуточек. Vogue — более живой.»
Алена Исаева // Public-talk «Эпоха глянца»
Тем не менее, Vogue для многих выделялся среди существующих на российском медиарынке журналов и завоевал статус не только настольного журнала среди любителей моды, но и стал своеобразной библией стиля и эстетики.
«Когда появился журнал Vogue, он задал новую планку, которая выглядела более элитарной и престижной. Все клубные показы и модные истории стали казаться немного устаревшими и пыльными. Быть модным теперь означало быть в Vogue или на неделе моды, а не на клубном показе. Vogue задал новые правила игры, которые стали стандартом для индустрии».
От клубных показов до бренда одежды: интервью со Светланой Тегин
Алена Долецкая [первый главный редактор российского Vogue] в одном из интервью поделилась мыслями о том, как Vogue подходил к освещению моды. Она отметила, что в российской редакции стремились рассматривать моду в более широком контексте. В отличие от американского Vogue, где акцент делается на коммерческой стороне — призывают смотреть и покупать, российская версия журнала, по словам Алены Долецкой, искала более глубокие связи между модой и культурой: «Мы препарируем моду под самыми разными углами зрения <…> делаем акцент на обобщения, подаем моду через людей и/или людей — через моду и стиль».
Валентин Юдашкин в Vogue, октябрь 1998 (02)
(второй разворот)
фото: Том Монро
Когда мы только начинали собирать материалы для проекта «Архив российской моды», мы были уверены, что в глянце почти не писали о российских дизайнерах, но после первых интервью этот миф начал развенчиваться. Оказалось, что несмотря на то, что съемок с одеждой российских дизайнеров действительно было не так много, редакторы находили подходящие форматы для рассказа о российской индустрии: интервью с дизайнером, новости с недель моды и об открытиях магазинов, съемки звезд шоу-бизнеса в одежде российских дизайнеров и др.
Мы просмотрели номера российской версии Vogue в поисках таких форматов и можем с уверенностью сказать: о российской моде так или иначе писали в каждом номере журнала.
Новости российской моды
Индустрия российской моды только нащупывала подходящие форматы, но некоторые дизайнеры уже начали выпускать коллекции каждый сезон, открылись первые бутики, призеры конкурсов имени Надежды Ламановой или «Платье года» становились все более заметными, а показы переместились из клубов на подиумы регулярных недель моды. И редакторы моды не обходили стороной эти события локальной модной сцены.
Vogue, сентябрь 1998 (01)
Материалы про Российский фестиваль моды в Сочи (слева) и конкурс Smirnoff (справа) в Vogue, сентябрь 1999
Подиум весна-лето 1999
Vogue, март 1999
Материал про пятую Неделю высокой моды (справа) в Vogue, март 1999
Материал про первую Неделю prêt-à-porter и шестую Неделю высокой моды в Vogue, март 2000
Материал про вторую Неделю prêt-à-porter и тренды индустрии в Vogue, сентябрь 2000
Материал про финал международного конкурса молодых дизайнеров Smirnoff в Vogue, декабрь–январь 2000/01
Материалы о российских дизайнерах
Редакторы моды российского глянца уверяют, что всегда были готовы рассказывать о российской моде, но в условиях связи только по домашним телефонам, отсутствия у многих брендов не только магазинов, но и фотографий коллекций, получить от дизайнеров нужную для статьи информацию зачастую оказывалось непростой задачей.
Как рассказывала Ольга Михайловская на Public-talk-е «Эпоха глянца» : «В Vogue с самого начала стояла задача вытаскивать русских дизайнеров на свет Божий, но в основном не съемками, а текстовыми материалами, к которым прилагалась съемка. В первом номере был небольшой материал про Татьяну Парфенову, потом мы писали про Игоря Чапурина. Помню уже в 2000-е у нас с Аленой Долецкой родилась идея собрать всех русских дизайнеров, кто серьезно работает, и сделать один гигантский материал. Когда я звонила дизайнерам с просьбой прислать фотографии, у людей не было понимания, что такое Vogue. Я промучилась два месяца, и мы сделали огромный материал на три разворота.»
«Действующие лица»: материал про российских дизайнеров в Vogue, октябрь 1998
фото: Хелена Кристенсен
О работе российских дизайнеров с мехом в рамках кампании Saga Furs в Vogue, ноябрь 1999
Смешанные подборки
Материалы, сочетающие в себе упоминание как российских, так и зарубежных дизайнеров интересны в первую очередь потому, что в них мы видим попытку включить российскую моду в международный контекст.
Упоминание вещей Чапурина, Татьяны Парфеновой в Vogue, сентябрь 2000
Vogue подиум, осень-зима 1999-2000
Vogue, сентябрь 1999
Светская хроника
Любопытно изучать те материалы, в которых российские дизайнеры выступают в иных амплуа, раскрывая читателям новые черты своей личности и стороны жизни.
Валентин Юдашкин, Андрей Бартенев в Vogue, декабрь–январь 1998/1999
Лилия Киселенко в Vogue, декабрь–январь 1998/1999 (04)
(третий разворот)
Елена Супрун в Vogue, март 1999
Татьяна Котегова, Юлия Далакян, Татьяна Парфенова в Vogue, июль–август 1999
Интервью со звездами
Еще один формат, где можно было упомянуть российского дизайнера: интервью с актрисами или звездами шоу-бизнеса, которые всегда сопровождались специальными съемками.
Елена Супрун, Заира Гудаева и Рауль Кафеев в Vogue, март 1999
фото: Владимир Фридкес
Татьяна Котегова в Vogue, апрель 1999
фото: Андрей Кордовский
макияж и прическа: Ольга Симонова
Татьяна Парфенова, Татьяна Котегова, Игорь Чапурин, Виктория Андреянова, Юлия Бунакова и Евгений Хохлов, Нина Неретина и Донис Пупис в Vogue, декабрь–январь 2000/01
фото: Владимир Фридкес
Смешанные съемки
Редакторы моды рассказывали в интервью АРМ, что сочетать одновременно одежду российских и зарубежных дизайнеров было сложной задачей, а к середине 2000-х эта задача оказалась практически невыполнимой из-за давления рекламодателей. Но в конце девяностых такие смешанные съемки встречаются регулярно.
«В тот момент, когда было сильное давление брендов и нельзя было смешивать их одежду между собой, мы снимали на обложку модель в Louis Vuitton, и я соединяла шляпы из семидесятых с кроссовками. Чтобы Louis Vuitton не возмущались, я взяла шляпу совершенно неизвестного русского бренда, но все равно вышел дикий скандал.»
Алена Исаева. Public-talk-е «Эпоха глянца»
Ирина Крутикова в Vogue, ноябрь 1998
фото: Аксель Бернсторфф
Chapurin Couture, Валентин Юдашкин, Юлия Далакян в Vogue, апрель 1999
фото: Марк Ом
Ирина Крутикова, Алишер, Елена Ермак в Vogue, ноябрь 1999
фото: Глеб Косоруков
Biryukov в Vogue, май 2000
(третий разворот)
фото: Влад Локтев
Chapurin Couture, Helen Yarmak в Vogue, сентябрь 2000
фото: Владимир Глынин
Chapurin Couture, ТД «Екатерина», Елена Супрун в Vogue, октябрь 2000
фото: Владимир Фридкес
Бонус: реклама Chapurin Couture
Chapurin Couture был практически единственным российским брендом, реклама которого регулярно встречается в российском Vogue в 1998–2000 гг.
Читайте другие интервью архива ↓
Об истории российского дизайна одежды, событиях проекта и другие интервью читайте в телеграм-канале проекта Архив российской моды / АРМ по ссылке t.me/rfa_media
