Исследование визуальных кодов «премиальности»
Актуальность темы
В визуальном исследовании рассмотрены бренды категории «премиум» — те, что присутствуют в нашем визуальном поле. Мы постоянно взаимодействуем с ними визуально и эмоционально, при этом редко задумываемся, почему одни бренды кажутся «дороже» и «выше статусом», а другие — нет. Иногда ощущение премиальности формируется не столько за счёт действительно высокого качества, сколько через визуальные и смысловые коды, создающие образ исключительности.
Визуальные элементы — это средства, формирующие то, как мы воспринимаем бренд
Выбирая товар немного дороже среднего ценового сегмента, с более элегантным логотипом или утончённой историей, человек символически повышает свой статус. Дизайн становится языком этого символического возвышения. Через форму, цвет, материал и культурные ассоциации бренды транслируют коды власти, статуса и превосходства. Поэтому исследование нацелено на выявление механизмов создания премиального образа и помогает проследить, как визуальные элементы управляют восприятием и влияют на выбор потребителя.
«Бренд — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.» [2]
Исходя из этого, в исследовании рассматриваются разные компоненты дизайна, помогающие брендам отделяться от массового сегмента или создавать внутри основной линейки премиальные суб-бренды. Типографические решения в логотипах, наличие «сторителлинга» и использование культурных символов, таких как лев, а также элегантная подача, глубокие цвета и дорогие материалы, — всё это отсылает к символам власти и превосходства. Покупая продукт, несущий такой знак, человек ассоциирует себя с силой, властью и исключительностью.
Эти коды работают на уровне инстинктов — власть привлекает, потому что она обещает безопасность и возможность избежать борьбы. Например, исторически статусное превосходство давало право на владение партнером, избегая конкуренции. Таким образом, ощущение премиальности — результат продуманной игры символов, форм и ассоциаций, встроенных в дизайн бренда.
Рассмотрено две категории
Визуальное исследование разделено на две главы, чтобы, во первых, рассмотреть, как компании выделяют премиум-линии внутри основной марки. А, во вторых, понять, как мы выбираем товары на полках магазинов. Я проведу сравнительный анализ между товарами FMCG, которые говорят на языке «премиум-сегмента» и «среднеценового».
Глава I посвящена премиальным сервисам:
1. Yandex Ultima 2. Tinkoff Private
Глава II анализирует примеры из сегмента FMCG:
1. Соки Добрый / Rich 2. Вода Святой источник / Evian
Как формируется премиальное позиционирование и ощущение «лучшего выбора»?
В рамках визуального исследования я отвечу на поставленный ключевой вопрос, а в завершение работы — выделю набор приёмов, посредством которых бренды создают ощущение статуса и исключительности.
I. Сервисы
1. Ultima — экосистема премиум сервисов от Яндекс
Ultima — это суб-бренд, с собственным позиционированием внутри экоститемы Яндекс. Опция есть в сервисах: «Яндекс Еда», «Яндекс Маркет» и «Яндекс Go».
Логотип Ultima до ребрендинга представлял собой плотный гротеск с равномерной толщиной штрихов. Он статичный и уверенный. Буквы широкие и почти квадратные. Однако, команда Яндекса осознает, что логотип не подчеркивает исключительность премиальных сервисов.
В 2024 году компания меняет логотип на облегченный вариант с большим межбуквенным расстоянием и отсылкой к ленточной антикве, но в очень современной, минималистичной интерпретации.
Слева: логотип Ultima 2021–2024. Справа: логотип Ultima с 2024 по текущее время.
Фирменное начертание Ultima использует принцип оптической асимметрии: правые элементы букв сделаны тоньше, они облегчают композицию.
Такой ход привносит элегантность и облегчает логотип, что визуально направляет взгляд вперёд и вправо — создаёт легкое ощущение движения. Также он добавляет «воздуха» без потери плотности, что важно для восприятия в digital.
Яндекс Еда
Слева: фотография бокса Яндекс Еда. Автор неизвестен. Год неизвестен; Справа: фотография оформления мероприятия Яндекс Еда. Автор неизвестен. Год неизвестен
Ultima это сервис внутри приложения «Яндекс Еда», который предоставляет услуги по доставке готовых блюд из премиальных ресторанов. По словам гастрономических журналистов идея создания сервиса появилась в 2021 году после прихода гида Michelin в Россию. [9]
«Яндекс Еда» была первой компанией, которая подключила рестораны на доставку, тем самым расширяя свою целевую аудиторию для людей, которых интересует премиум-сегмент.
Рюкзак для курьеров премиального сервиса Ultima от Яндекс Еды. Автор неизвестен. Год неизвестен
Ultima Guide — технологичный гид по ресторанам, который обновляется каждый код. Отбор происходит с помощью алгоритмов нейросети, а проверку совершают эксперты.
Слева: Приложение «Яндекс Еда»; Справа: Фотография с мероприятия Ultima Guide. Предоставлено пресс-службой. 2024 год
Весной 2023 года Ultima «Яндекс Еда» выпустили упаковки с графическими решениями от российских художников и искусственного интеллекта. В разработке композиций «Ужин на луне» и «Ягодный десерт» участвовали художница Катерина Павлова и промпт-инженер Никита Павлов.
Упаковки Ultima Яндекс Еда, графические композиции «Ужин на луне» и «Ягодный десерт». Катерина Павлова и Никита Павлов. 2023 год
Также лимитированный дизайн боксов был выпущен к 8 марта. Команда Ultima Яндекс Еды организовала ужин, на котором успешным женщинам из разных сфер, подавали блюда от знаменитых поваров.
Такие шаги от бренда хороши по двум причинам. Во-первых, специально запущенная партия с необычным дизайном добавляет ценности одноразовой упаковке. А, во-вторых, красивое мероприятие с известными гостями, которые после и поделятся с подписчиками впечатлениями, вызывает лояльность к бренду.
Слева: Оформление ужина. Саша и Карина Шевцовы. 2025 год Справа: Лимитированные боксы. Саша и Карина Шевцовы. 2025 год
Слева: Фотография букета. Саша и Карина Шевцовы. 2025 год Справа: Фотография гостей мероприятия. Саша и Карина Шевцовы. 2025 год
Яндекс Go
Тариф Ultima внутри приложения «Яндекс Go» предусматривает подачу престижных автомобилей. А также такие удобства, как настройка температуры в салоне, включение музыки или выбор поездки в тишине. В автомобиле всегда есть питьевая вода без газа, зонт и зарядные устройства для гаджетов различных типов. [10]
Тарифы приложения Яндекс Go
О теме данного визуального исследования я задумалась, рассматривая постеры Яндекс Ultima, и задаваясь вопросом на какую целевую аудиторию они нацелены. Это не зумеры и не миллениалы в отдельности, но это молодые и, при этом, обеспеченные люди. Реклама цепляет желанием жить также красиво и беспечно.
Сайт ultima.yandex
Сайт ultima.yandex
С помощью фотографий создано повествование, нас быстро окунают в жизнь какого-то героя. На это работает серийность постеров, слева — утро героев, а справа — то, как они проводят вечер: «07:00 — CEO"/"22:00 C U later»
Из двух фотографий и пары слов в нашей голове заворачивается история и это вызывает ожидаемый брендом отклик.
Баннеры Яндекс Ultima в аэропорту Пулково в Санкт-Петербурге. Фотографии автора. 2025 год
I. Сервисы
2. Tinkoff private banking — персонализированное банковское обслуживание
Геральдическая тематика, которую транслирует основной логотип банка, до и после ребрендинга отражает надежность и приверженность традициям. Щит также воспринимается и как безопастность. В совокупности, это отлично подходящие коды для банка.
Слева: Логотип Tinkoff с 2016 по 2024 год; Справа: Логотип Tinkoff с 2024 года по настоящее время.
Для премиального обслуживания в Tinkoff банке до ребрендинга 2024 года был выделен отдельный логотип. Лев, как знак персонального обслуживания VIP-клиентов символизирует их силу, выражает власть и превосходство.
Логотип Tinkoff Private с 2021 года
Рендер. Сайт Tinkoff Private
Опция private banking внутри общей системы предлагает премиум обслуживание, в которое входит доверительное управление, долгосрочная стратегия инвестиций и налоговый консалтинг для VIP-клиентов.
С точки зрения дизайна, предлагаются металлические карты. Металл в сочетании с черным цветом воспринимается более элитарным.
Баннер Tinkoff Private. Автор неизвестен. Год неизвестен
II. Товары (FMCG)
1. Соки на полках магазина
Логотип «Добрый» Ярко-зелёный — тёплый и дружелюбный. Шрифт мягкий, округлый, с декоративными засечками и отсылкой к старо-русским деревенским начертаниям букв. Символ сердечка в букве «й» — добавляет дружелюбие и тепло. Он выражает натуральность, заботу, то, что он «для всех». Поэтому воспринимается как доброжелательный и семейный, ориентированный на массового потребителя.
Логотип Rich Тёмно-синий — холодный и сдержанный, ассоциируется с элитарностью. Классический антиквенный шрифт — статусный и эстетичный. Пространство между буквами увеличено, логотип создаёт чувство спокойствия и уверенности. Сдержанный и элегантный, он рассчитан на более искушенную аудиторию. Такая минималистичная надпись подчёркивает сдержанность и чистоту визуального языка.
Слева: Логотип «Добрый» с 2022 года по настоящее время; Справа: Логотип Rich с 2020 по настоящее время
Упаковка «Добрый» сделана «пузатой», создавая впечатление, что если выбрать ее, то ты получишь больше. Бренд использует психологическую «кнопку» второго порядка — это забота. Для большой семьи хочется купить «добрый» сок, в широком пакете, где его точно много.
Упаковка Rich стандартная, без расширений. Элементы не «заползают» друг на друга, им не тесно. Из-за того, что нет стремления разместить как можно больше информации на этом носителе, то и не создается ощущения, что тебе продадут как можно больше по этой цене. Строгость четких линий и грациозного логотипа придает эстетики и привилегированности.
Слева: Упаковка сока «Добрый»; Справа: Упаковка сока Rich
В уменьшенных форматах SKU наглядно видно, как бренды выбирают разный вектор позиционирования.
Сок «Добрый» остается дружелюбным и простым — бумажная упаковка с большим количеством информации и сочной картинкой.
Rich минимизирует информацию, оставляя изящный антиквенный логотип и переходит в стекло. Ценовой сегмент «выше среднего» склонен к минимализму, он не такой кричащий и тем самым возвышает себя и своего покупателя.
Слева: Упаковка сока «Добрый»; Справа: Упаковка сока Rich
Ребрендинг для Rich в 2020 году провела студия Tuman, создав тот дизайн, который мы видим сегодня
Дизайн агентства Tuman
II. Товары (FMCG)
2. Вода
Логотип бренда «Святой источник» — это дружелюбный толстый гротеск.
Логотип Evian тоньше, более плавные штрихи создают ощущение элегантности. Логотип выглядит легче.
Слева: Упаковка воды «Святой источник»; Справа: Упаковка воды Evian
Бренд выделяет себя на фоне других наличием исключительной истории. Реклама показывает, как вода попадает к нам с французских Альп. В каждом носителе считывается данное повествование: даже если отклеить этикетку с бутылки, на которой изображены горы, то их очертание останется на пластиковой форме бутылки.
Рекламный баннер Evian. Автор неизвестен. Год неизвестен
Выбирая различные форматы для продукта, Evian переходит в стекло, что дороже в производстве и и воспринимается как более премиально в категории питьевой воды.
Дополняя это повествованием об альпийском происхождении воды и визуально подчёркивая его через окружение объекта или саму форму бутылки, бренд вызывает интерес. В 2005 году агентство Landor разработало для бренда специальный формат упаковки, усилив его позиционирование, демонстрируя горы формой бутылки. Такой подход вызывает у потребителя дополнительный интерес и формирует ощущение исключительности продукта.
В журнале «Рекламные идеи» описано ощущение:
«Новая упаковка похожа на монолитный треугольный айсберг или на альпийскую вершину, на которой „вот уже 8000 лет…“ бьет источник минеральной воды Evian. А вечные льды, укрывающие вершины гор, заменила красная пробка, иронично венчающая все это ледяное великолепие.» [13]
Слева: Дизайн упаковки Evian агентства Landor; Справа: Изображение с сайта evian.com
Итоги
Отвечая на вопросы, поставленные в начале визуального исследования, можно выделить несколько ходов, которые используют бренды, чтобы создать ощущение премиум-подхода:
1. Изящный логотип, переход от простого гротеска в пользу более элегантных начертаний.
2. Минимализм в оформлении, суть которого заключается в том, чтобы не перегрузить потребителя информацией, а создать ощущение владения объектом, который и так широко известен на рынке. Поэтому машины в тарифах Ultima не оклеены желтой пленкой, как в других тарифах, они просто черные. Также и карты «Т-банка», бывшего «Тинькофф Банка», содержат минимально необходимую информацию и не имеют фоновых ярких картинок.
3. Повествование истории, емко выраженной в логотипе и дополненной с помощью рекламы. Лев и щит «Т-банка» в нашей фантазии разворачиваются шире, так как включают в себя исторически зафиксированные в восприятии коды. Evian повествует о воде с горных вершин с помощью товарного знака и упаковки продукции, дополняя это фотографиями в рекламе. И в совокупности это работает на запоминание привлекательной истории.
4. Использование более дорогих материалов в различных форматах продукции. Сок Rich и вода Evian склонны переходить на стекло и создавать новые элегантные бутылки с минимальным количеством информации. Устоявшееся восприятие потребителя заключается в том, что в премиум сегменте минимум графики.
С помощью перечисленных приемов бренды воспринимаются потребителем статуснее конкурентов
Чернатони, Л.; МакДональд, М. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М. МакДональд; пер. с англ. Б. Л. Ерёмина. — Москва: Юнити, 2006. — 561 с.
Шевченко, Д. А. Реклама. Маркетинг. PR: учебно-справочное пособие / Д. А. Шевченко. — Москва: РГГУ, 2014. — 591 с.
Шиян, Д. А. Культурные и психологические факторы в конструировании премиального позиционирования для малого бизнеса // Международный научный журнал «Вестник науки». — 2025. — Т. 5. — № 3 (84). — Март.
Каплунова, Н. И. Позиционирование бренда как основа успешной коммуникационной стратегии // Бизнес. Общество. Власть. — 2014. — № 18. — С. 13–22.
Woolford, S. What Makes a Modern Luxury Brand Identity Work [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://sumdesign.co.uk/news/what-makes-a-modern-luxury-brand-identity-work — (дата обращения: 10.11.2025).
Yandex Ultima: офиц. сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://ultima.yandex/ (дата обращения: 10.11.2025).
Retail.ru: пресс-релиз о сервисе Ultima Яндекс Еда [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
https://www.retail.ru/rbc/pressreleases/ultima-yandeks-eda-budet-dostavlyat-klientam-zakazy-v-art-boksakh-kotorye-sozdali-khudozhniki-i-neyr/ (дата обращения: 10.11.2025).
OpenKitchen / Яндекс Еда: статья «Ultima: вчера, сегодня, завтра» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://openkitchen.eda.yandex/article/people/learnings/ultima-yandeks-eda-vchera-segodnya-zavtra (дата обращения: 11.11.2025).
Yandex Pro: раздел Ultima [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://pro.yandex/signup/ru-ru/ultima (дата обращения: 11.11.2025).
Tinkoff Private: офиц. сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.tbank.ru/private/ (дата обращения: 11.11.2025).
Tuman Studio: проект Rich [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://tumanstudio.com/ru/projects/rich (дата обращения: 16.11.2025).
Рекламные идеи. — 2005. — № 5. — С. 87. — Москва.
