«Золотые пуши»: push-уведомления как креативный способ коммуникации
• Концепция • Экран смартфона как билборд: «Хорошие пуши» и почему они так важны • 1 группа: Системные пуши • 2 группа: Мимикрирующие пуши • 3 группа: Персонализированные пуши • 4 группа: Трендовые пуши • 5 группа: Каламбурные пуши • 6 группа: Одушевлённые пуши • 7 группа: Экспериментальные пуши • 8 группа: Взаимодействующие пуши • 9 группа: Пуши «на грани» • 10 группа: Удачно неудачные пуши • Заключение
С развитием цифровых технологий и популяризацией онлайн-шоппинга функция push-уведомлений перестала быть чисто техническим инструментом.
Потребителю, конечно, важно узнавать о новых акциях, скидках и предложениях, но теперь делать это нужно с умом. В мире конкурентной торговли охота за покупателем вынуждает придумывать всё более новые и изощрённые способы привлечь внимание и спровоцировать на совершение покупки. Один из таких способов — превращение ординарного пуша в лёгкую шутку, яркий каламбур, пошлую непристойность или же вовсе в маленькое произведение цифрового искусства, сочетающее как умелое использование технических возможностей и ограничений уведомлений, так и остроту ума пушолога.
Мне интересно рассмотреть тему важности пушей в маркетинге именно потому, что с ней мы начали сталкиваться каждый день. Миллиарды телефонов на Земле ежедневно получают рекламные уведомления, каждое из которых пытается переплюнуть другое своей креативностью и необычностью. По ощущениям, явление экстравагантных пушей возникло совсем недавно, однако оно настолько плотно вошло в повседневную жизнь, что без него уже трудно представить коммуникацию какого-либо крупного бренда, серьёзно зависимого от онлайн-коммерции.
Цель данного визуального исследования — выяснить и классифицировать, какие виды пушей используют компании для привлечения внимания к своим предложениям или бренду, а также продемонстрировать удачные и не очень удачные варианты, выделив их сильные и слабые стороны.
Спойлер: мне удалось выделить 10 не основных, но достаточно распространённых и примечательных видов push-уведомлений, каждый из которых обладает своими особенностями как в своём строении, так и в воздействии на аудиторию.
Лично меня эта тема цепляет контрастностью: живостью идей в чопорном цифровом мире, несерьёзностью и шутливостью на фоне огромных бюджетов на маркетинг, локальной улыбкой одного пользователя и широким влиянием на общество. На протяжении приблизительно полутора лет я сталкиваюсь с «пушными» креативами, став смотреть на способы прорекламировать свой бренд шире.
Визуальные материалы для данного исследования уже очень удачно скомпонованы в Telegram-канале «Золотые пуши», где новые скриншоты необычных уведомлений публикуются ежедневно. Также использую собственно сделанные снимки экрана. Зафиксированные пуши я буду рассматривать, анализировать и сравнивать самостоятельно, основываясь на личном опыте, а также на услышанном ранее опыте других людей. Для более глубокого и качественного анализа я также собираюсь использовать статистику и данные из международных исследовательских отчётов, посвящённых тематике эффективности push-уведомлений.
Использование системных push-уведомлений в качестве размещения рекламных креативов было вполне закономерно. Компании давно пользуются цифровыми сервисами и площадками для рекламы, размещая акционные предложения даже на иконках своих приложений или, например, с помощью кастомизированных эмодзи в Telegram. Связано это не только с самим фактом появления телефона в жизни человека (по оценкам международных аналитических отчётов, в мире насчитывается от 6 до 7 миллиардов смартфонов¹), но и с тем, что люди стали дольше проводить времени за их экраном. Это комбо «цифровой иглы» буквально повергло человечество в зависимость, одновременно предоставив брендам широкие возможности дополнительной, порой назойливой и даже насильной коммуникации с потребителями.
Компании владеют вниманием современного человека через телефон буквально всегда. Когда вы пользуетесь телефоном, листая ленту, изучая сайты или просматривая видео, вы, ожидаемо, видите рекламу. Когда вы не пользуетесь телефоном, находясь на учёбе или работе, идя по улице или разъезжая на транспорте, вы всё равно видите рекламу. Мелодия уведомления или вибрация от него заставит вас волей-неволей взглянуть на экран, чтобы увидеть очередной пуш с невероятно щедрыми предложениями, от которых невозможно отказаться. Страшно осознавать, но в таком раскладе получается, что современные маркетологи не могут добраться до вас лишь во время того, пока вы спите.
Экран смартфона, включая экран блокировки, стал постоянно активной рекламной поверхностью, эдаким билбордом в кармане штанов. Именно поэтому push-уведомления превратились в один из наиболее заметных и распространённых форматов коммуникации с пользователями.
Но несмотря на многомиллиардную потенциальную аудиторию и практически круглосуточный доступ к мозгам и вниманию людей, бренды вынуждены тесниться в яростной конкуренции, стараясь привлечь к себе как можно больше внимания и одновременно пытаясь не отпугнуть возможного клиента назойливостью. От отделов маркетинга требуется соблюдать баланс между количеством уведомлений и их уникальностью, что требует приложения определённых усилий. Поэтому всё чаще в неформальном инфополе можно услышать такой неологизм, как «пушолог». Дословно — человек, занимающийся написанием креативных push-уведомлений.
Средние показатели массовых пушей остаются относительно низкими: открываемость таких сообщений обычно находится на уровне около 4-8%, а доля переходов — примерно 1-2%.² Но всё меняется, когда уведомление создаётся на основе конкретных действий или интересов пользователя. Персонализированные push-уведомления показывают открываемость уровня 10-20%, а в некоторых конкретных уникальных сценариях значение может увеличиваться вплоть до 30%. Показатель кликабельности в таких случаях также выше: в среднем 3-6%, в отдельных триггерных ситуациях может достигать 8-10%.³ Это означает, что персонализация пушей радикально увеличивает эффективность уведомлений, делая их в 2-4 раза востребованнее однотипных массовых рассылок.
Важно помнить: когда мы говорим о брендах, то не обязательно подразумевается реклама услуг от какой-либо конторы. Системные, но персонализированные push-уведомления (например, подборка фотографий с яркими моментами жизни из галереи телефона) также берутся в расчёт, ведь они выполняют всю ту же функцию — привлечь внимание человека и заставить его посетить приложение/совершить иное необходимое действие.
Персонализированные уведомления воспринимаются как более полезные и менее навязчивые. Пользователь понимает, почему ему пришло именно это сообщение, и что оно связано с его предыдущими действиями или предпочтениями. В контексте исследования креативных push-уведомлений это важно, потому что даже привлекательная подача не компенсирует полное отсутствие ценности сообщения. Так что «хороший пуш» — это, как ни крути, нажатый пуш.
Далее я буду рассматривать разные примеры удачных и не очень push-уведомлений, проведя предварительную классификацию. Целью анализа будет не измерить эффективность напрямую, а показать, какие подходы встречаются и какие выводы можно сделать, опираясь на приведённую выше статистику и константы.
Я распределил приглянувшиеся мне пуши на 10 разных категорий, каждая из которых обладает своими особенностями и эффектами. Эти категории расположены в порядке следования от относительно нейтральных и стандартных до максимально вызывающих.
Сразу хочу отметить, что содержание представленных далее push-уведомлений может показаться непристойным и подлежащим цензуре, однако в действительности всё находится внутри рамок приличия. Шокирующий эффект обманчив, поскольку достигается либо совпадением случайностей, либо каламбурами.
Системные пуши — это те уведомления, которые делают нашу жизнь лучше. Под «системными» я подразумеваю не только те, которые приходят от самого телефона, а вообще все те, которые служат, в первую очередь, удобству. Самый очевидный такой пример — push-уведомления от сервисов доставки. Они могут наглядно визуализировать, на какой стадии находится ваш заказ или покупка. Один из самых распространённых примеров креатива — машинка от Яндекса, которая движется по прямому отрезку: чем она ближе к цели в реальности, тем она ближе к концу участка прямо в пуше. Тут сочетается как гений дизайнера, так и умелость, например, в использовании расширенных технологий push-уведомлений от Apple.
Подобные уведомления, с одной стороны, не пытаются вам ничего продать, но с другой они всё равно могут служить целям привлечения или удержания клиента. Ведь сервис, показывающий что-то нестандартное, но при этом сильно удобное там, где увидеть это ты не особо ожидаешь, очевидно будет обладать преимуществом над своими конкурентами, у которых такого нет.
Обычно такие пуши не стремятся быть вызывающими и служат цели удобства, как и говорил ранее. Но иногда случаются такие моменты, когда к креативности и полезности добавляется случайность, отчего уведомление приобретает чуть большую уникальность и ценность.
Плохо, когда такое уведомление пытаются сделать рекламным. В большинстве случаев это выглядит как спам, от которого хочется избавиться как можно быстрее.
Следующий тип пушей пытается пародировать предыдущий. Здесь уже во всю работают гении пушологов, которые посчитали хорошей идеей мимикрировать под системные пуши. Заголовки чаще всего стараются делать грешно кликбейтными, зная, что пользователь первым делом прочтёт именно их.
Подобные уведомления скорее будут кликабельны случайно и в спешке, когда человек не может полностью прочитать информацию или увидеть, от какого приложения она поступила. Пользователь в спокойном состоянии подобный кликбейт, скорее всего, проигнорирует, а в худшем случаи разозлится, посчитав уведомление действительно важным и потратив на него недостойно больше времени, чем предполагалось.
Дальше я определил категорию персонализированных пушей. Она всё ещё близка и родственна к категории системных уведомлений, ведь зачастую они генерируются без участия креативщика и не являются на 100% рекламными, но, как показывают скриншоты, везде бывают исключения.
Уникальность персонализированных пушей в том, что от них не ожидается увидеть чего-то сильно необычного. Они и так направлены напрямую пользователю, учитывая его интересы, местоположение, последние действия, личные данные и прочие факторы, что как бы «пробивает стенку недоверия» между приложением и покупателем. Но бывают инциденты, когда ординарность сталкивается либо с применением собранных данных, либо с непредвиденными техническими ошибками, из-за чего возникают подобные push-самородки:
Такие пуши всё ещё играют на руку брендам. По факту, на их производство не требуется ресурсов маркетологов, ведь уведомления генерируются персонализировано и сами собой, а их казусность заставляет людей улыбаться и обращать на продукт компании дополнительное внимание.
Дальше по списку идут трендовые пуши — это те уведомления, которые пушологи верстают на основе актуальных мировых, локальных событий, а также мемов. Если с первым всё ещё понятно, и зачастую выглядит забавно, то вот с мемами ситуация неоднозначная.
В кругу людей, интересующихся маркетингом, существует неписанное, но гласное понимание: если бренды начали использовать мем, значит, мем уже умер. Если раньше мемы могли быть актуальными в течение нескольких месяцев или лет, то в нашем бешеном темпе жизни и среди обилия контента они теряют свой «ха-ха эффект» меньше, чем за месяц. Как показывает практика, бренды их начинают использовать с небольшим запозданием, и это не играет им на руку.
С одной стороны, все и так стремительно устают от трендов, когда из каждого утюга слышатся такие слова, как «лабуба», «бомбардиро крокодило» или песня про бобра, сидящего за столом, а когда подобным начинают заниматься бренды, ты невольно начинаешь пропускать такие их предложения как фоновый шум. С другой стороны, как и говорил, бренды осваивают мемы с небольшим опозданием, так что банально они становятся уже несмешными.
Пятый тип пушей — «каламбурный». Здесь пушологи часто используют добрый ненавязчивый юмор, легонько шутя над собственными услугами и предложениями. Зачастую такие пуши воспринимаются с лёгкой улыбкой, но одновременно и с пониманием того, что именно нам хотят предложить.
Бывают некоторые исключения, когда пуши сами собой становятся каламбурными, путём сочетания системности и случайности, и это им даже нисколько не вредит.
Нередки случаи, когда пушологи оживляют стандартные уведомления нестандартными текстами, наделяя пуши звуками, лицами, текстурами или даже физической оболочкой, когда внешние явления будто бы воздействуют на них тем или иным образом. Это забавно наблюдать, ведь предметом рекламы по ощущениям становится не бренд или заготовленное предложение, а непосредственно всплывающий баббл на экране телефона.
Вторая подгруппа «одушевлённых» — это попытка пушолога взаимодействовать с клиентом от своего имени, напрямую говоря о своём присутствии по ту сторону экрана. Такие пуши воспринимаются не как навязчивые уведомления, а как личное сообщение, полученное от другого человека, что в теории должно создавать более сильную и доверительную эмоциональную связь между брендом и пользователем.
В некоторых ситуациях пушологи стараются выжать максимум из всплывающих уведомлений, превращая их в настоящие цифровые арт-объекты или создавая прямо внутри них забавные сюжеты. В ход начинают идти специальные символы, иероглифы и необычное сочетание эмодзи.
Такие пуши правда способны удивить пользователя своей внезапной сложностью, забавностью и необычностью устройства. В таких случаях можно буквально создавать или визуализировать мемы, объявлять предложения нестандартными способами, по ощущениям немного выходящими за рамки привычных уведомлений.
Следующая категория пушей может встречаться не особо часто, но имеет хороший эффект с нотками иронии и, так сказать, многоходовочности, последовательности. Иногда бывают ситуации, когда уведомления намеренно или нет создаются в паре с другими, что делает их взаимодополняемыми.
Порой такой приём даже может применяться во время конкурентной борьбы между фирмами, выливающейся в подобные сочетания уведомлений от совсем уж разных брендов.
Подобные уведомления обычно вызывают удивление и смех, заставляя людей делать скриншоты и делиться ими в соцсетях, что опять-таки повышает узнаваемость брендов и потенциально расширяет их аудиторию.
Наконец, стоит перейти к самым провокационным видам push-уведомлений. В борьбе за внимание клиента все средства хороши, даже те, которые в культурном обществе кажутся непотребными. Известно, что три кита рекламы — это котики, дети и секс. К последнему пушологи явно успели пристраститься, идя ва-банк со своими вульгарными заголовками. Причём по холодной логике ума все понимают, что в пошлом восприятии пушей виноват так-то мозг пользователя.
Но не сексом лишь пуши едины: заскоки на обсценную лексику дают ничуть не меньший вау-эффект, заставляя потребителя с первого взгляда сначала поёжиться, а затем отпустить ситуацию, ведь наш мозг зачастую работает быстрее наших глаз, чем маркетологи и пользуются.
Такой агрессивный маркетинг определённо запоминается и не оставляет равнодушным никого. Но всё же с этим следует быть аккуратнее: любой такой «острый» пуш может стать причиной крупного скандала. Репутационные риски в таких ивентах есть всегда.
Наконец, пуши, которые порой переходят границы куда решительнее, чем пуши из предыдущей группы, но, скорее всего, делают это не специально. Пушологи не всегда могут отследить, как будут выглядить уведомления на всех устройствах, из-за чего случаются такие ситуации: от невинных и просто забавных вплоть до критически провокационных.
Такие пуши не всегда выполняют свою цель в передаче точной информации о товаре, но однозначно цеплются за глаз и запоминаются надолго.
Хочу отметить, что представленная мной классификация примерна и не является всеобъемлющей: работа пушологов зашла настолько далеко, что групп и подгрупп пушей гораздо больше, чем я могу описать в данном визуальном исследовании. Однако выделенные мной группы встречаются чаще всего, и являются наиболее богатыми на яркие примеры.
Креативные push-уведомления — важный инструмент борьбы за внимание в первой четверти XXI-го века.
Иногда они возникают случайно вследствие технической ошибки, иногда появляются в результате уморительного стечения обстоятельств, но чаще всего пуши — это творческий продукт, одновременно свободный, как правило, от жёстких рамок tone of voice и субординации, но при этом оказывающий серьёзное влияние на потребителя.
Если рассматривать все push-уведомления в мире как одну рекламную кампанию, то можно сказать, что она чрезвычайно навязчива, но эффективна, ведь люди куда чаще и охотнее переходят по всплывающему бабблу на экране смартфона, чем, например, заходят в реально существующий магазин, увидев его рекламу на рекламном щите. Но если углубиться и рассмотреть каждое приходящее сообщение по отдельности, то можно выявить как сильных, так и слабых, как прямолинейных, так и хитрых игроков, эволюционирующих и прогрессирующих в попытках привлечь внимание как можно большего числа клиентов.
World Bank Group GREEN DIGITAL TRANSFORMATION How to Sustainably Close the Digital Divide and Harness Digital Tools for Climate Action / World Bank Group [Электронный ресурс] // Книга в электронном формате: [сайт]. — URL: https://documents1.worldbank.org/curated/en/099114411282332013/pdf/IDU0c5a6be52060f404fb10b6d501e477b3a9a16.pdf (дата обращения: 20.11.2025).
Artem Dogtiev Push Notifications Statistics (2025) / Artem Dogtiev [Электронный ресурс] // Business of Apps: [сайт]. — URL: https://www.businessofapps.com/marketplace/push-notifications/research/push-notifications-statistics/ (дата обращения: 20.11.2025).
21 Critical Push Notification Statistics for 2023 / [Электронный ресурс] // MoEngage: [сайт]. — URL: https://www.moengage.com/learn/push-notification-statistics/ (дата обращения: 20.11.2025)
Золотые пуши / [Электронный ресурс] // Telegram: [сайт]. — URL: https://t.me/goldpush (дата обращения: 15.11.2025).
